“名酒差價時代”終結(jié)！有酒類連鎖拋出“改命”奇招：“即時零售+場景體驗”

每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

曾經(jīng)的酒類連鎖，主要利潤來源是名酒差價。然而隨著整個行業(yè)深度調(diào)整，存量競爭時代的來臨，名酒價格倒掛現(xiàn)象成為常態(tài)，“名酒差價時代”也宣告終結(jié)。

上個月底發(fā)布的《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，行業(yè)面臨變革，渠道首當(dāng)其沖。酒類流通領(lǐng)域急需適應(yīng)消費市場變化，主動轉(zhuǎn)型升級，更新傳統(tǒng)經(jīng)銷思維，創(chuàng)新營銷模式。

7月8日，酒類流通企業(yè)1919在成都舉辦了一場“中國酒業(yè)孤勇者聯(lián)盟大會”，將主題定為“逆天·改命”。活動現(xiàn)場，1919宣布將“再吃一次螃蟹”，探索新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。具體而言，打造“1919酒飲生活館”，用“即時零售+場景體驗”來尋找破局路徑。同時，在產(chǎn)品端則全面擁抱“戰(zhàn)略品牌”，在經(jīng)銷商/合作伙伴的管理上將采取封閉式采購，通過供應(yīng)鏈渠道管控確保品牌形象。

“名酒差價時代”終結(jié)了

不放棄名酒，但更要向戰(zhàn)略品牌“要”利潤

“靠賣名酒賺差價的年代已經(jīng)結(jié)束了！”1919董事長楊陵江面對現(xiàn)場的合作伙伴和媒體記者，直言不諱地說。

從2017年開始，在名酒與高端酒引領(lǐng)下，中國酒業(yè)重拾增長勢頭。酒類連鎖平臺借勢擴(kuò)張，一批規(guī)模達(dá)數(shù)十億乃至百億級的連鎖巨頭嶄露頭角。其中，包括1919、酒仙網(wǎng)等。

2022年，長期積累的價格虛高、庫存高企等渠道問題集中爆發(fā)，疊加外部環(huán)境復(fù)雜性，價格倒掛（即批發(fā)價低于出廠價）、動銷遲滯等問題凸顯，導(dǎo)致大量中小經(jīng)銷商現(xiàn)金流承壓。而線上電商推出的各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)，更令線下渠道雪上加霜。

“賣得多，賺得少”，已經(jīng)成為近年來諸多酒類大商的真實寫照。

由此可以看出，傳統(tǒng)酒類流通渠道的壯大，得益于名酒或高端酒價差而得到的高毛利。消費者在購酒時，更多還是關(guān)注酒企的品牌，而不是渠道的品牌。這一模式在消費環(huán)境劇變后，其賴以生存的利潤基礎(chǔ)被大幅削弱。

即便如此，穩(wěn)固的市場根基和品牌價值，卻也讓傳統(tǒng)流通渠道不能舍棄名酒這張底牌。

“（名酒銷售）薄利多銷是接下來的主流趨勢。”楊陵江舉了個例子，以前賣10瓶酒的利潤現(xiàn)在就需要賣100瓶了。

中國酒類流通協(xié)會建議，借助行業(yè)盤整、上游資源釋放的關(guān)鍵時期，積極整合完善自主品牌產(chǎn)品陣營，圍繞核心人群核心需求，嘗試多品類產(chǎn)品布局，構(gòu)建品牌長期盈利產(chǎn)品體系。

擺脫對名酒銷售的過度依賴，1919正在謀劃將盈利模式從“名酒價差驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略品牌驅(qū)動”。

圖：上述聯(lián)盟大會現(xiàn)場 公司供圖

楊陵江口中的戰(zhàn)略品牌，就是其通過各種合作方式推出的戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品。前期，從種類來說希望多多益善，無論是白酒、啤酒、露酒等各種品類，還是醬香、濃香、清香等各種香型，都要嘗試。因為作為酒類零售商，客戶本來就包括了各種喜好的消費者。“這決定了我們不會放棄任何一類消費者的轉(zhuǎn)化可能性。”

針對《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》提出的“未來名酒和企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的占比”問題，他表示還是希望做到平衡。“我希望名酒賣得越多越好，畢竟名酒有著很多穩(wěn)定用戶，能帶來流量基礎(chǔ)。戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品和名酒不是相殺，而是相生的。”

“目前，很多戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品完全在1919連鎖體系內(nèi)銷售，并沒有對外招商。”據(jù)他透露，今年1919戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品給到加盟商的銷售額已經(jīng)達(dá)2億元，全年預(yù)計能達(dá)到6億元，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到6%左右。

“餐+酒”融合新模式

不接受的加盟店到期后將不再續(xù)約

本次聯(lián)盟大會上，1919宣布啟動“餐+酒”融合新戰(zhàn)略。1919將以“即時零售+場景體驗”為思路，通過門店升級、與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實現(xiàn)“餐”與“酒”消費場景的強(qiáng)綁定。

楊陵江介紹道，1919酒飲生活館業(yè)態(tài)前后思考了五六年才開始落地，2025年初完成成都、上海首批50余家樣板店的調(diào)改試點。

在門店升級方面，共有三類升級店型，包括：酒飲生活館（融合“直供+咖啡+酒館+鐵板燒”等模塊）、酒類直供店（“直供+咖啡”等模塊）以及店中店（側(cè)重“快喝+吃喝”）。其中，酒飲生活館將為消費者打造沉浸式體驗空間。

另一方面，則是與周邊餐飲的合作。在楊陵江看來，1919將來可能是“中心店+衛(wèi)星店”模式。每一家中心店與附近數(shù)十家餐廳或者咖啡館進(jìn)行綁定合作，同時會有多家衛(wèi)星點作為“前置倉”，來負(fù)責(zé)完成規(guī)定時間內(nèi)的銷售配送。

作為一家具有相當(dāng)規(guī)模的連鎖零售企業(yè)，要進(jìn)行如此重大的商業(yè)模式變革，如何能確保所有門店都能響應(yīng)和參與？

“任何酒廠、任何平臺發(fā)展一段時間，都會對自己體系的加盟商進(jìn)行清理。每個酒廠會清理，我們渠道也要清理。”楊陵江坦率地說，有一些加盟商的理念和思維、甚至是價值觀跟企業(yè)不太一致，例如為了牟利跳出和1919合同約定條款采購其他渠道的產(chǎn)品，“如果遇到假酒怎么辦？難道用1919的品牌來背書？”

“接受我們的，我們歡迎。如果不接受的，到期后將不再續(xù)約。”就供貨為例，新模式將要求所有門店必須封閉式采購，不得從其他渠道采購。若有違約，將不再合作。

這一次，楊陵江似乎拿出了“壯士斷腕”的勇氣，他宣布，1919將重啟共管模式，通過一系列嚴(yán)管措施提升加盟商質(zhì)量，保障消費者體驗，“粗放連鎖時代”即將終結(jié)。“公司做了最壞的打算。當(dāng)然，如果現(xiàn)有門店有一半接受（新模式），我們更歡迎一路同行。”到今年年底前，1919或?qū)⒖车糁惫╅T店1500家左右。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞