誰為外賣“0元購”埋單？

短短兩個月內(nèi)，外賣“三巨頭”兩度被約談。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

而在今年5月的約談中，市場監(jiān)管總局等五部門同樣要求三大外賣平臺要嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

在本月的約談前，連續(xù)兩個周末，三大外賣平臺“大招”頻出：補貼券、免單卡、“0元購”……一場以日訂單量和活躍用戶數(shù)為爭奪焦點的外賣“大戰(zhàn)”，讓消費者“奶茶根本喝不完”的同時，也引發(fā)各界關(guān)于外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的關(guān)注與討論。

外賣行業(yè)為何又“卷”起來了？而從外賣行業(yè)的長期健康發(fā)展看，哪些方向真的值得平臺“卷”？

一

一頭補貼商家，一頭補貼消費者，騎手收入也因訂單量陡增而提高，看似多贏的外賣大戰(zhàn)，其實也是一場生存之戰(zhàn)。

新的入局者，攪動“兩分天下”的舊格局。經(jīng)過幾輪洗牌，美團與餓了么成為外賣領(lǐng)域穩(wěn)定的兩大平臺，占據(jù)絕對的市場壟斷地位。然而，今年年初，京東外賣高調(diào)登場，并且以騎手權(quán)益保障、外賣大額補貼等為噱頭，成功拉入許多新用戶。新對手的強勢入局，意味著外賣行業(yè)可能迎來一場重新洗牌，重拾補貼手段，在穩(wěn)住既有用戶的基礎(chǔ)上打出增量，成為各大平臺的自然選擇。

夏季高溫天氣，也為外賣行業(yè)帶來新機遇。相對而言，由于夏季高溫，多數(shù)消費者為躲避烈日或暴雨，更傾向于通過送上門的外賣解決日常餐飲需求，夏季成為外賣行業(yè)的“旺季”。各家平臺紛紛發(fā)力飲品、夜宵等領(lǐng)域，不惜以“0元購”等極端形式將消費者留在自家平臺，“肥水不流外人田”的意圖也很明顯：要先留住用戶，才可能產(chǎn)生更多有利可圖的商業(yè)行為。

“薅羊毛”的快感再度覺醒，難怪網(wǎng)友自嘲，“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”。

二

2025年政府工作報告明確提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”，電商是四大重點行業(yè)之一。此類競爭通常具備低價競爭、低質(zhì)競爭、重復競爭和缺乏創(chuàng)新競爭等特征，擾亂市場公平競爭秩序，降低產(chǎn)品質(zhì)量，導致行業(yè)整體利潤率過低。從實際體驗看，眼下的外賣大戰(zhàn)，正是一場“內(nèi)卷式”競爭。

“內(nèi)卷式”競爭導致服務(wù)質(zhì)量下降。一個最直觀的體現(xiàn)就是，平常一杯咖啡或奶茶，從點單到出餐的等待時間一般在幾分鐘，但當平臺補貼大舉涌向飲品市場后，周末多家品牌的咖啡奶茶，往往點單后需要等待數(shù)十分鐘甚至數(shù)小時。被訂單量過度拉長的等待時間，嚴重影響了消費者夏季選擇冷飲追求的即時滿足感。同時，由于商家人手、物料相對有限，海量訂單涌入后，難以確保每一杯飲品都能按照衛(wèi)生、規(guī)范的流程進行制作，甚至有消費者在社交媒體吐槽，“0元購領(lǐng)到的飲品‘有點水’”。

“內(nèi)卷式”競爭導致產(chǎn)品浪費嚴重。由于訂單擁擠導致的等待時間變長，許多消費者在使用“0元購”下單后，很可能因為顯示的數(shù)小時等待時間而放棄到店領(lǐng)取飲品。但由于消費者并未取消訂單，商家仍按照排隊順序出餐，這就導致大量飲品制作完成后無人領(lǐng)取而造成浪費。據(jù)媒體報道，在連續(xù)兩個周末的外賣“大戰(zhàn)”中，多家奶茶店出現(xiàn)日均30杯左右無人領(lǐng)取的飲品，最終只能扔進垃圾桶。

“內(nèi)卷式”競爭導致行業(yè)生態(tài)破壞。外賣作為一種商業(yè)模式，其發(fā)展必然應(yīng)當尊重市場規(guī)律，一味執(zhí)著于以“賠本賺吆喝”的方式“卷”死對手，將本應(yīng)長期存在的良性競爭變?yōu)槎唐诘膼盒愿偁帲罱K受到損害的是整個行業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)的評估，2025年二季度，阿里巴巴、京東、美團三家企業(yè)在外賣領(lǐng)域的總投入已達250億元，預(yù)計年內(nèi)利潤都會下降。當企業(yè)把巨額資金投入爭搶客戶之后，可能很難再有余力去做軟件的優(yōu)化或服務(wù)的提升。

三

從過往經(jīng)驗看，經(jīng)過慘烈競爭決出勝負后，最終的贏家為了回本與盈利，服務(wù)滑坡、價格上漲、品質(zhì)下降等問題往往相伴而來，“一地雞毛”最終還是由消費者埋單。“0元購”一時爽，卻最終導向的是一種不可持續(xù)的平臺與用戶關(guān)系。

從長期健康的行業(yè)發(fā)展看，平臺與其“卷”價格，不如“卷”質(zhì)量與服務(wù)。近年來，經(jīng)由媒體曝光的各種“臟外賣”“幽靈外賣”問題觸目驚心，平臺對外賣員權(quán)益保護的缺失、算法對外賣員的苛刻令人唏噓……外賣行業(yè)的發(fā)展還遠談不上健康。作為商家與消費者之間的第三方，平臺有責任也有義務(wù)做好入駐商家資質(zhì)、食品安全衛(wèi)生狀況的把關(guān)。靠優(yōu)惠活動吸引消費者，最終還是要靠對外賣服務(wù)和質(zhì)量的嚴格把控留住消費者。

用心用情做好業(yè)務(wù)增量，同樣能提升平臺“人無我有”的競爭優(yōu)勢。外賣并不只是餐飲，作為一種連接商家與消費者的業(yè)態(tài)，平臺可以通過自己的渠道優(yōu)勢，在現(xiàn)有的餐飲、藥品等配送之外，將更多的產(chǎn)品和服務(wù)納入外賣體系，從而鏈接潛在消費者，促進商業(yè)互通、活絡(luò)經(jīng)濟。進一步講，平臺通過下場參與產(chǎn)品研發(fā)，培育更多獨有的高品質(zhì)外賣，同樣能起到盤活多方的作用，其意義遠在“卷”價格之上。

“0元購”貌似很爽，但從外賣行業(yè)的長期健康發(fā)展來看，還有很長的路要走。