專訪 | 上海電影董事長王雋：電影本體是“1”、經濟效益是后面的“0”，用零售思維引導觀眾消費衍生產品

每經記者｜畢媛媛    每經編輯｜魏文藝    

在奇幻動畫短片《中國奇譚》上線兩年后，其平行電影《浪浪山小妖怪》于今年暑期登場。截至8月6日，該影片的豆瓣評分達8.6分，預測票房已從6億元攀升至15.34億元。

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但比票房更值得關注的是，《浪浪山小妖怪》上映前夕，已鎖定超800款消費品合作，IP衍生經濟展現出強勁潛力。

電影上映前夕，《每日經濟新聞》記者專訪了上海電影（集團）有限公司董事長王雋。這位推動上市公司戰略調整、始終強調 “回歸內容第一”初心的掌舵者，與每經記者暢談《浪浪山小妖怪》的創作初心與IP長線布局。

王雋認為，觀眾在觀影過程中會發現，《浪浪山小妖怪》里有自己的映射和影子。“作為出品方和創作者，我們想真誠地講述一個屬于現代人的故事。我們希望告訴大家，每個人都在努力生活，無論是誰，都如歌詞中所唱的‘重如塵煙，重如塵埃’。我們平凡，卻也偉大。”。

“希望《浪浪山小妖怪》能成為新的經典。”王雋說，眼下團隊十分忙碌，大部分同事正全力推進《浪浪山小妖怪》的相關工作。同時，還有一支隊伍在專注制作《中國奇譚2》。“按照計劃，《中國奇譚2》的9個故事已經完成，正按正常制作節奏推進，預計很快就能與觀眾見面。”

去年7月至今，上海電影（SH601595，股價35.39元，市值158.62億元）股價迎來顯著上漲：從年初至8月7日收盤，股價累計上漲43.28%；若從2024年7月底的收盤價18.97元/股計算，累計漲幅達86.56%。

上海電影董事長王雋  圖片來源：上影集團提供

“‘美猴王之父’張光宇老師若還在，應該很難想象到今天美猴王是猩猩怪轉化的”

2023年1月，《中國奇譚》上線B站后迅速破圈，其中第一集《小妖怪的夏天》更是火爆全網。這部動畫以無名小妖的視角進行反向西游敘事，引發了眾多打工人的共鳴，單集播放量突破1億次。

兩年后的8月2日，《中國奇譚》的首部電影《浪浪山小妖怪》正式上映。影片由《中國奇譚》原班創作團隊打造，導演於水繼續自編自導，在延續短片風格的基礎上實現了新的突破。

作為《中國奇譚》中最具想象力和發展空間的篇章，《小妖怪的夏天》的擴容并非偶然。早在短劇上線時，《浪浪山小妖怪》的劇本就已成型。王雋透露：“大背景是西游記里唐僧四人取經的故事，我們當時覺得‘小妖怪’的可能性很大，所以同步發展了大電影。” 

“我們從小看各種版本的西游記長大，《浪浪山小妖怪》中由四個草臺班子組成的師徒四人取經的故事，其創新性的表達方式源自生活。主創團隊講述的就是當代人的現實寫照，打工人的酸甜苦辣、愛與包容、合作與無奈憋屈都在其中。”從故事版開始，創制過程中與主創們一起，觀看了一邊又一遍，仍然每次都被打動，“它的創新型表達有著鮮明的當下感和時代感”。

AI盛行，但用AI創作會有似曾相識感。“在《浪浪山小妖怪》中，你看不到任何熟悉的影子。我們有20多位畫師，手工一張張繪了近2000幅的畫，當然后面也有電腦動畫等新科技的融合。”王雋說完，回頭指著海報上假裝孫悟空的大猩猩，“你會覺得這種轉化很神奇吧？如果‘美猴王之父’張光宇老師還在，他應該很難想象到幾十年后，動畫片里的美猴王是猩猩怪轉化過的形象”。

《浪浪山小妖怪》活動宣傳 圖片來源：上影集團微信公眾號

以往的經典動畫是把西游故事中的文字內容化成影視影像，而現在的創作是把經典揉碎，用現代人的語境和說話方式來講故事。在王雋看來，這種創造性的轉化，能讓觀眾在視覺上有耳目一新的感覺。“影片當中有對經典的致敬，影片里可以看到，唐僧師徒四個形象，致敬了幾代的轉化，影片很形象很直觀地告訴觀眾是怎么轉化的。”

內容是“1”、衍生是后面的“0”， “用零售思維引導觀眾消費衍生產品”

《哪吒2》熱映后，光線傳媒董事長王長田曾透露，該片帶動的GDP增量超2000億元，衍生品銷售額預計上千億元。萬達電影在今年上影節期間也明確戰略，將重點放在拉動非票收入、擺脫單一票房產出依賴上。

頭部影企都在轉型，上海電影也正積極探索“電影+經濟”模式，通過IP開發與數字化轉型，撬動非票收入增長。

2024年11月，上海電影公告表示，公司以現金形式進一步收購上影集團、上美影分別持有的公司控股子公司上影元的14%、5%股權。此舉也被視為上海電影將加大力度挖掘IP“主題價值+衍生品”的價值。

此外，上海電影正通過“鯤鵬計劃”激活經典IP：路陽將參與動畫電影《天書奇譚》創作，韓延將打造動畫《葫蘆兄弟》。王雋解釋，“很多導演都有動畫夢，因為動畫片確實是一種不管什么年齡段都能看的作品，它的想象力或者奇幻性更強，既脫胎于現實，又能夠游離在現實之外，而且還能回得來，所以從創作的自由度、空間想象和潛力來講，它不亞于故事片” 。

據了解，在創作《浪浪山小妖怪》之初，公司就同步策劃周邊開發，上映前IP衍生已全面鋪開：與超30家企業達成合作，覆蓋汽車、餐飲、潮玩等多領域，17家實體企業推出超800款衍生單品；上影元自研品牌“上影元品”推出300多款周邊，涵蓋毛絨玩具、文創等品類。

琳瑯滿目的《浪浪山小妖怪》衍生品 圖片來源：上影集團微信公眾號

王雋強調，衍生品是動畫的重要營收方式：“電影在固定周期內完成，但延伸產品的售賣和互動場景是無限的。” 她認為，IP開發的核心是內容創作這個“1”，后續衍生則是“1”后面的多個“0”。

“有些電影票房表現平平，但結合IP運營和衍生品開發就能實現收益回收。”王雋坦言，電影票房已進入飽和狀態，雖會有小幅震蕩調整，但持續突破的難度越來越大。

上海電影2024年年報數據顯示，電影放映板塊營收4.54億元，同比減少17.33%。“這倒逼我們轉向非票收入，而這部分收入不僅能補充既有票房，還能反哺創作，實現‘取之于民，用之于民’。”

“看完電影，吃飯、喝飲料、買衍生品、拍照打卡，對觀眾而言，這些深入的體驗能讓觀眾獲得超出觀影本身的價值。”王雋強調，除了放映電影，上影必須用零售思維引導觀眾消費衍生產品，希望未來能形成‘看電影是習慣，消費電影衍生也是自然行為’的氛圍。

王雋解釋道，上海電影的轉型正是順應這種變化，其戰略精品內容布局明確為精品內容、產品開發、大IP開發數字化轉型。

“過去行業重心多在前端的創作制作，現在則要貫通從內容源頭到發行放映、IP開發的全鏈條。”王雋提到，“內容非常重要，好多商戶跟我們進行聯動，因為他們的商品是要賦予內容，而我們的內容需要插上消費的翅膀。隨著時間推移，消費品的生命甚至會超過電影本身”。

一年來股價漲超86% “保持戰略的持續性，要有新IP及新的IP運營方式”

較2024年同期，上海電影股價迎來顯著上漲：從年初至8月7日收盤，股價累計上漲43.28%；若從2024年7月底收盤價18.97元/股計算，累計漲幅達86.56%。

對于上海電影的發展，王雋有著清晰規劃：“2016年上海電影上市時，主營業務是宣發放映，也就是做渠道。去年開務虛會時，大家在問到底走內容還是走渠道，想清楚后就會明白，內容和渠道是翅膀，我們要堅定架構起這樣的主線。”

在上海電影的架構中，上海電影制片廠負責創作制作，上影股份承擔宣發放映，旗下院線除傳統票房外，正全力開拓授權與IP開發業務。“轉型就是尋找新出路，不變化會很辛苦。”王雋說，“動畫衍生品已有幾百種，但未來還會有更多形態，這些看得見摸得著的產品，能讓IP價值更具象”。

“市值管理也好，市場關注公司成長也好，核心在于企業的方向。我們繼往開來，要有好內容誕生，也要有新IP及新的IP運營方式。即便是渠道端，影院和院線也需精準推廣，做到‘一院一品’精細化管理。”王雋說。

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封面圖片來源：上影集團供圖