有人上午下單、下午還沒喝到??“秋天的第一杯奶茶”又爆單了！外賣平臺花式營銷、多維度競爭暗流涌動

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜裴健如    

今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”你喝到了嗎？

自2020年“秋天的第一杯奶茶”在社交媒體爆火后，立秋節氣也成為奶茶飲品店和外賣平臺的“雙11”。美團2024年創造的單日訂單峰值，一度就誕生在這一天。

值得一提的是，今年的立秋也是美團、淘寶、京東外賣三大平臺宣布“規范促銷”后的第一個大型促銷節點。

8月7日，《每日經濟新聞》記者走訪北京多家奶茶店看到，幾乎每一家熱門奶茶門店前，都上演著相似的場景：騎手們如潮水般圍堵在出餐臺，此起彼伏地高喊著取餐號，汗水浸透衣衫；店員們或手忙腳亂地尋找對應的奶茶訂單，或飛速運轉制作一杯杯奶茶。

一位霸王茶姬店員告訴記者，他所在的門店今天全天基本都處于爆單狀態，高峰期訂單量有500多單。

霸王茶姬門店中有大量外賣訂單和前來取單的騎手（圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝）

記者注意到，早在幾天前，美團、淘寶就以“秋天的第一杯奶茶”為噱頭，發放大額優惠券吸引用戶下單，而京東則錯位競爭，推出“秋天的第一口炸雞”，頭部平臺的競爭依然暗流涌動。

不過，與此前執著于低價和補貼的競爭相比，這次的“奶茶大戰”似乎多了一些人文關懷。8月6日，美團宣布請所有騎手喝“秋天的第一杯奶茶”，同時向奶茶店店員贈送超萬張“休閑理療券”，供一線店員享受免費捏腳、推拿服務。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受記者采訪時表示，自8月1日三大平臺集體發聲承諾“規范促銷”后，各大平臺的競爭焦點將從價格競爭切換為品質、服務競爭，各大平臺也應該沉下心來做好售后，優化服務細節。

有人早上十點半下單，下午三點半還沒收到奶茶

互聯網大廠打工人小米（化名）今早十點半在中關村軟件園附近點了一杯茉莉奶白，想要借“秋天的第一杯奶茶”給自己一個放縱的機會。

不過，這個預計半小時送達的訂單，直到中午十二點小米還是沒有收到，外賣平臺系統上顯示“已超時”。在與騎手溝通后，小米了解到，騎手已經在奶茶店等候許久，但是因為奶茶店爆單，且管理混亂，一直沒有拿上小米下單的奶茶。

據上述騎手透露，他僅在這一家店就有12單奶茶需要領取，但是因為商家長期做不出奶茶，該騎手已經和消費者協商取消了5單，平臺自動取消了5單，最后剩下的兩單該騎手選擇先“掛著”（即先去其他門店取單，等該門店訂單做好了再來取）。

即便如此，直到下午三點半，這杯奶茶也沒有送到小米的手上。最終，小米聯系騎手取消了這個訂單。“太難了，感謝理解。”該騎手對小米說。

超時三個小時小米無奈退單（圖片來源：受訪者供圖）

記者走訪北京多家奶茶店發現，幾乎每家奶茶店門口均圍滿了前來排隊取餐的騎手，記者前往喜茶門店下單，系統顯示前方還有200單。一位店員向記者表示，200單的等待時間大約是1小時。

奈雪的茶門口等候取餐的騎手（圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝）

喜茶門店等待取餐的騎手和消費者（圖片來源：每經記者 李宇彤 攝）

記者分別在早、中、晚三個時段通過喜茶、霸王茶姬的線上點單系統查看下單情況，有不少門店幾乎全天的前方訂單量均為200單左右。一位消費者當天拍攝的視頻顯示，北京翠微印象城的一家霸王茶姬門店打單機陸續吐出一張張長條訂單，店員一邊整理一邊感嘆“停不下來，根本停不下來”。

庫迪咖啡提供給記者的官方數據顯示，立秋當天，庫迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍。自8月4日開啟“奶茶季”營銷活動以來，爆款產品流云茉莉輕乳茶較去年同期增長628%。

美團請270萬騎手喝奶茶，但有騎手顧不上喝

“秋天的第一杯奶茶”熱度不減，但今年外賣平臺促銷策略明顯轉變。

8月1日，美團、餓了么、京東三大外賣平臺先后發布聲明，宣布抵制惡性補貼、杜絕不正當競爭行為、規范促銷行為，并承諾推動行業從“比補貼”轉向“比品質、比服務”，促進互利共贏。

頭部平臺先后承諾“規范促銷”后，相較此前對于低價和大額補貼的追逐，在新的競爭環境下，外賣平臺也轉向品質、科技競爭和騎手關懷。

8月6日，美團宣布請全國270萬騎手喝“秋天的第一杯奶茶”，發放新品奶茶券。同時，向十多家茶飲品牌贈送超萬張“休閑理療券”，供一線店員享受免費捏腳、推拿服務。

除此之外，美團還在八達嶺長城用無人機配送了“秋天的第一杯奶茶”。據美團披露的數據，用無人機配送到八達嶺長城的奶茶，可以實現10分鐘送達。而在立秋這天，長城下的奶茶店訂單暴增50%。

“今天是立秋，很多人會有喝一杯‘秋天第一杯奶茶’的習慣，所以我們9點一開門就一直爆單，預計這種情況要持續到下班了。”霸王茶姬八達嶺長城店店長馬樂表示，“我們也是不久前接入的無人機配送，現在暑假游客多，很多人愿意在山上點一杯冰奶茶喝。”

記者了解到，針對今年“秋天的第一杯奶茶”，霸王茶姬聯合美團外賣平臺，在8月4日至8月6日期間，面向全國12個城市的美團騎手，贈送約10萬張“伯牙絕弦”免單券。

一位騎手向記者展示了美團通過系統發放的免費領取霸王茶姬奶茶的通知。不過，他也表示，因為要送的訂單的太多了，他顧不上領，也顧不上喝。“先不說了，我還有任務要做。”在接受完記者采訪后，該騎手匆忙離開。

另一位騎手在接受記者采訪時表示，平時一天他送的奶茶類訂單也就十來單，今天奶茶訂單能在此基礎上再多20~30單，收入也能多400~500元。

新一輪“外賣平臺大戰”還將怎么打？

雖然頭部平臺均聲明抵制“內卷式”競爭，但記者發現，外賣平臺的競爭依然暗流涌動。

有市場消息稱，淘寶將于8月8日沖鋒1億單，隨后被淘寶官方否認。據媒體援引知情人士透露，淘寶最新的立秋作戰計劃將重點在三天，8月7日是立秋，主打傳統的“秋奶”促銷，8月8日是淘寶88VIP的會員節，8月9日則是淘寶閃購的“超級星期六”，三天正好成為一個小的營銷周期。

也有媒體援引美團外賣的一位城市經理透露，目前美團對“秋天的第一杯奶茶”沒有設置單量目標。不過這些消息均未得到官方證實。

記者注意到，在美團推出的“秋天的第一杯奶茶”活動中，用戶可在活動當天的10個整點搶大額“20元-20元”的神券，神券當天有效。淘寶閃購也推出了以“秋天第一頓我全包”為噱頭的“188元大券包”活動，分別在“第一杯奶茶”“第一頓漂亮飯”“第一頓美食”等類目下發放優惠券。而餓了么官方微博則發布消息稱，“立秋到，奶茶免單就位！8.7-8.10每天超百萬杯奶茶免單，更有188元驚喜大券包”。

相比之下，京東外賣則另辟蹊徑，推出“1.68元整點限量搶秋天第一口炸雞”活動，試圖錯位競爭。

記者按此估算，如果算上免費贈送騎手的奶茶券和大額神券兩項，美團一天的投入或達數千萬元，淘寶聯合餓了么一天的投入也超過千萬元。這也意味著，雖然三大平臺已經公開承諾“規范促銷”，但是市場氣氛依然劍拔弩張。

對此，盤和林表示，外賣平臺“規范促銷”之后，一方面，未來外賣平臺的促銷會更加實在，也會更加理性，降價促銷依然會有。另一方面，品質、品牌故事的促銷方式將重新多起來，各大奶茶品牌也好，其他餐飲連鎖也好，在營銷投入上都會增多，尤其會在自媒體上投入更多的營銷資金。

“未來各大平臺的競爭焦點，將從價格競爭切換為品質、服務競爭，各大平臺將沉下心來做好售后，優化服務細節。”盤和林認為。