劍指各類“隱形變異”式醫療廣告 兩指南先后出臺：為行業立規矩、設紅線、清亂象

每經記者｜張宏    每經編輯｜陳旭    

8月13日，市場監管總局召開專題新聞發布會，介紹醫療領域廣告監管相關工作情況。

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中在發布會上介紹，近年來，市場監管總局持續加大對醫療廣告活動的監管力度，重拳打擊各類“神醫”廣告，陸續制定相關執法指南，持續加強與相關部門的協同聯動和聯合執法，努力提升醫療廣告監管效能。

據介紹，2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫療美容、醫療器械等多個行業，形成有力震懾。

發布會現場 每經記者 張宏 攝

壓實平臺主體責任，精準打擊變相發布醫療廣告行為

隨著“互聯網+醫療”的快速發展，醫療廣告與醫療信息、醫療健康科普在表現形式上愈發接近。部分不法經營者假借“科普”的外衣變相發布醫療廣告，甚至虛構“名院”“名醫”吸引患者就醫等亂象時有發生，群眾反映比較強烈。

尤其是近年來，隨著人民群眾多樣化就醫需求明顯增多，醫療機構開展廣告宣傳的意愿也更加強烈，醫療廣告繁榮發展的同時也出現了一些損害群眾切身利益的違法亂象。

為有力回應民生關切，市場監管總局在加大執法力度的同時，于今年5月出臺了《醫療廣告監管工作指南》。8月13日，市場監管總局聯合國家衛生健康委、國家中醫藥管理局共同制定的《醫療廣告認定指南》也正式公布。

谷保中在發布會上表示，強化、優化對醫療廣告活動的監管，一直是行業關注、群眾關切的焦點。兩個指南堅持規范與發展并重的原則，但在內容側重方面有所不同。

《醫療廣告監管工作指南》主要針對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定，為市場監管部門提供更加明確的執法指引和實操指南。比如進一步明確了市場監管部門查處醫療廣告時應當遵循的原則，列舉了不同業務場景下醫療廣告違法的具體表現形式，對查處醫療廣告違法案件過程中規范行使裁量權進行細化，對互聯網平臺防范和制止違法醫療廣告信息發布和傳播的責任義務作了規定。

《醫療廣告認定指南》在結合醫療廣告活動新特點和監管實踐的基礎上，對“什么是醫療廣告”進行了回答；再次重申了除依法成立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發布醫療廣告；對如何區分“醫療廣告”與“醫療信息公開”“健康科普”提出了更具操作性的監管規則；對部門協同作出針對性的制度安排。

谷保中表示，兩個指南為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線和底線，在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發布醫療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫療行業商業營銷宣傳領域的“內卷式”競爭。

“兩個指南既是維護廣告市場秩序、保障消費者合法權益的應時之舉，也是推動廣告行業、醫療服務行業健康發展的長遠謀劃，通過立規矩、設紅線、清亂象，讓各類‘隱形變異’式的醫療廣告宣傳無所遁形，將違法違規機構逐出市場，為守法合規企業撐腰鼓勁，為維護消費者權益保駕護航。”

“管廣告、管醫院、管醫生”同時發力

醫療廣告不僅涉及廣告，還涉及醫院、醫生。市場監管、衛生健康、中醫藥部門在醫療廣告協同監管方面采取了哪些有力舉措？下一步舉措是什么？

谷保中在回答媒體記者相關提問時表示，醫療廣告作為病患了解醫療信息的橋梁，在追求經濟效益的同時，更應把保障患者生命健康放在首位。為切實規范醫療機構依法開展廣告宣傳，市場監管總局與國家衛生健康委、國家中醫藥管理局在線索移送、聯合執法等方面做了大量的工作，地方市場監管部門也積極與行業主管部門密切協同，共同努力提升醫療廣告監管成效。

近年來，市場監管總局堅持問題導向，不定期就醫療美容、人類輔助生殖、中醫養生等多個領域的廣告亂象進行部門間會商，適時調整監管重點，組織開展有針對性的醫療廣告亂象整治行動，推動醫療廣告市場秩序持續好轉。

與此同時，相關部門強化貫通協同，加強部門間線索通報、聯合執法。近年來，市場監管總局根據行業主管部門通報的醫療廣告違法線索，組織屬地查辦了一批醫療廣告違法案件；屬地行業主管部門也依法依規對相關醫療機構、醫務人員進行了處置，實現“管廣告、管醫院、管醫生”同時發力。

市場監管總局還與行業主管部門在聯合指導、聯合執法等方面通力合作，多次聯合開展平臺企業行政指導會，就醫療美容廣告營銷亂象、健康科普變相發布醫療廣告等問題進行工作提示，督促平臺經營者加強對平臺內相關營銷信息的審核和清理。此外，市場監管總局多次與行業主管部門開展涉醫療領域飛行檢查，及時發現和處置違法行為。

此外，市場監管總局積極推進《醫療廣告管理辦法》修訂工作，持續就進一步健全醫療廣告監管制度等問題加強調研，不斷加大與行業主管部門的溝通協商力度。此次公告發布的《醫療廣告認定指南》，就是相關部門在充分調研基礎上，本著“小步快走、急用先行”的原則，對醫療廣告監管規則的一次完善。

“下一步，市場監管總局將以《醫療廣告認定指南》發布為契機，指導地方市場監管部門會同行業主管部門加強對醫療機構的政策宣貫和行政指導，引導醫療機構守法合規開展醫療廣告宣傳。同時，總局將繼續會同國家衛生健康委、國家中醫藥管理局等部門加大對醫療廣告監管疑點難點問題和深層次問題的研究力度，進一步細化完善部門間協同監管機制，推進廣告監管規則與行業管理政策的有效銜接，更好發揮跨部門監管合力。”谷保中強調。

封面圖片來源：每經記者張宏攝