從B端之痛到流量陷阱 誰來“救贖”哪吒汽車？

8月11日，中國執行信息公開網發布的一則因企業違反財產報告制度，被廣州海珠區法院列為失信被執行人的公告，再次將哪吒汽車拉回公眾視野。 “別問了，別問了，請別再戳我的痛處。”談及哪吒汽車當下的境遇，電話另一頭沉默了一會兒，再開口，聲音變得有些嘶啞，讓人一時分不清是信號的波動還是回憶在翻涌。 不難理解，作為曾經負責哪吒汽車國內市場營銷的相關負責人之一，在張磊（化名）任期內的哪吒汽車歷經無數“高光時刻”，不僅2022年問鼎“國內新勢力車企年度銷量冠軍”，風頭一度蓋過“蔚小理”，更成為彼時汽車、資本市場眼中的璞玉。在外界看來，這家血脈中融合了傳統車企、地方國資和“清華系”基因的新勢力，完全具備“我命由我不由天”的黑馬潛質。 但突然的轉折也讓張磊始料未及。2024年新年鐘聲敲響，哪吒汽車銷量最終定格在12.7萬輛，僅為2023年年初定下目標的一半。很快，“銷量滑坡”的責任被分割劃清，一部分員工的年終獎被打了七折，一紙職務調整公告則結束了張磊在哪吒汽車的職業生涯。面對《每日經濟新聞》記者的“舊事重提”，張磊笑了笑，聲音多了些無奈。 曾以29億元投資成為第二大股東的“紅衣教主”周鴻祎（360集團創始人、董事長），用他的“流量”為哪吒汽車站臺，直播、拍賣邁巴赫、吐槽高管等話題不斷涌上熱搜，但最終未能拯救哪吒汽車于“水火之中”，甚至導致品牌形象進一步受損。 在2024年的廣州車展上，哪吒汽車在現場派送著諧音“沒事”的美式咖啡，但這一次，行業內外都嗅到了哪吒汽車的危機。 一段“隱史”，失敗伏筆就此埋下 回顧哪吒汽車的十年興衰路，2017年理應載入該品牌史冊。 時鐘撥回8年前，彼時，簡歷為清華大學博士的企業家方運舟正四處奔走，為其創立的合眾新能源汽車股份有限公司（以下簡稱合眾新能源，哪吒汽車母公司）尋找“活下去”的資金。在那個地產巨頭紛紛涌入新能源汽車賽道的時代，資金鏈已經斷裂、工資停發的合眾新能源，進入到華夏幸福董事長王文學的視野。 2017年末，歷經多次股權變更的合眾新能源，法人代表和董事長變更為王文學。通過旗下公司知合出行的出資控股，合眾新能源正式成為華夏幸福出行產業鏈中的重要一環。一周后，曾通過B端市場帶領北汽新能源實現“年銷十萬輛”的清華高材生張勇受邀出任總裁；再過半年，哪吒汽車橫空出世。 由于控股股東致力于打造出行平臺，所以哪吒汽車成立之初，從高管人選、市場策略到產品序列，都圍繞著網約車、分時租賃等B端市場展開，此舉的優勢在于可快速獲得企業訂單。例如，2018年5月，哪吒汽車即獲得了巴歌出行、小二租車、蕃茄出行等數家出行公司累計兩萬輛的訂單，不過上述幾家公司背后都有王文學參股或控股的身影，這種“左手倒右手”的把戲，在那個新能源汽車“國地雙補”的時代并不少見。 但風口來得快，去得也快。2018年，共享經濟熱潮隨著TOGO途歌等的崩潰而風光散盡，資本市場轉冷也讓王文學對哪吒汽車失去了興趣。2018年末，王文學火速撤資離場，留下了掌舵哪吒汽車一年來的管理“遺產”——一家戰略需要全盤重建的新造車企業、一款低端廉價創始車型、一位擅長ToB業務的總裁，以及一座部署在自家工廠100公里外，“遠程遙控”的公司總部。 對投資方的盲目信任，讓交出控制權的方運舟遭遇“開局暴擊”。由此引發的戰略急轉，以及背后產生的體系錯位與資源錯配，不僅讓哪吒汽車失去了市場先機，更是在發展初期便背上“歷史包袱”，以至于這一段發展“前傳”，為哪吒汽車后續一連串的迷幻操作埋下伏筆。 資本托舉，利益交換下的“暗雷” 被控股股東突然“拋棄”的哪吒汽車，自然遭遇了生存危機。不同于2017年，兩年后的國內新勢力車企數量已突破百家，蔚來、小鵬汽車等頭部玩家，更是在多輪巨額投資后相繼實現產品交付，面對行業內鋪天蓋地的智能、高端、創新故事，手握N01這款低價小車的哪吒汽車幾乎沒有吸引力。 為獲得“救命錢”，彼時有消息稱，方運舟曾先后聯系過上百個投資機構，但大都“石沉大海”。幸運的是，江西宜春及時向哪吒汽車拋出了橄欖枝，當地政府產業基金——宜春市金合股權投資有限公司領投30億元，為哪吒汽車注入強心針。 好運接踵而至。2019年，新能源汽車國補退坡和地方補貼取消，讓價格低廉、主打性價比的哪吒N01找到了補位缺口，成功試水C端市場。銷量攀升的同時，在國資背景托舉下，哪吒汽車迅速躥紅。僅2018年到2022年，哪吒便完成11輪融資，股東構成既有南寧、宜春、桐鄉等多地國資身影，也不乏寧德時代、中車集團、深創投、三六零等知名資本和行業翹楚。 但“暗雷”也就此埋下。對于公司的股權架構，方運舟明顯吸取了此前的教訓，盡管股東背景不凡，但哪吒汽車不再容許單一股東的絕對控股，而是選擇將股權“平攤”。根據招股書，哪吒汽車最大股東南寧民生新能源產業投資合伙企業，持股比例也僅為13.162%，此外，哪吒汽車還有數十位持股2%以下的小股東。 過于分散的股權結構雖然平衡了各方勢力對哪吒汽車的影響，但也導致內部在重要事項上難以形成共識，這直接導致哪吒汽車在后續關鍵發展節點的多次踏空。 2021年，哪吒汽車曾計劃登陸科創板，但最終因部分股東擔心股權被稀釋而擱淺。2022年，處于發展黃金期的哪吒汽車再次計劃赴港上市，但又有部分股東擔心上市破發從而擱置。甚至到了破產邊緣，有資方曾以“罷免方運舟”作為出資條件，但由于罷免決議未獲半數票而無法通過，哪吒汽車因此失去最后一線生機。 除了資金問題，哪吒汽車在發展戰略上也屢屢因“內斗”失去良機。有接近哪吒汽車的消息人士告訴《每日經濟新聞》記者，Stellantis集團在與零跑汽車合作前，便與哪吒汽車高層進行過接觸，但由于部分股東不想出讓股權和海外市場銷售權而作罷。眼下，零跑汽車已借助Stellantis全球渠道，成為國內新勢力品牌出口冠軍，月銷量更是突破5萬輛，位居行業前列。但哪吒汽車早已危機四伏。 哪吒汽車另一場危機則源于資本裹挾下的產能布局過度分散。從最初的桐鄉，到后來的宜春、南寧，地方國資投資哪吒汽車的關鍵交換條件就是在當地建廠。也正是如此，哪吒汽車出現了史上最“魔幻”的一幕，歷史最高年銷量僅約15萬輛的哪吒汽車，卻在國內坐擁“三地四廠”，合計年產能超過30萬輛。而在2024年“一車難求”，年銷13.5萬輛的小米汽車，也只敢在初期布局一家工廠。 投資建廠成本是巨大的。哪吒汽車的“同期生”——威馬汽車僅溫州、黃岡兩個生產基地的累計投入就超過了260億元，以至于后期資金鏈斷裂，黯然離場。相比威馬汽車，國資股東合計持股占比接近50%的哪吒汽車，處境或更為被動。例如，在B輪融資中拿到宜春國資領投的30億元后，哪吒汽車反手投資50億元，在宜春新建了一座全生態智慧工廠，而且還是按照“工業4.0”的頂格標準投建。 海外市場同樣如此。2023年，哪吒汽車在國內銷量持續下降的背景下，一口氣鋪設了三家海外生產基地，其中僅泰國工廠就需要前期投入50億泰銖（約合11億元人民幣），泰國方面則為哪吒汽車提供20億泰銖，作為其100億泰銖授信的擔保金。 這樣“飲鴆止渴”似的融資模式，讓哪吒汽車深陷“資金短缺-地方投資-承諾建廠-再次資金短缺”死循環中，財務壓力不降反增。 沖擊高端，戰略折戟背后的試錯 對于公司失敗的原因，方運舟歸結為哪吒汽車忘了“初心”，本來要做老百姓買得起的車，結果后來選擇向上突破。方運舟在供應商大會上還曾痛惜地表示：“我們不應該這么快走高端路線，把用戶基盤丟失了。” 方運舟眼中的“戰略失誤”發生在2022年。那一年，哪吒汽車憑借哪吒V熱賣實現了銷量暴漲，這一款起售價不到7萬元的小車，一度占據了哪吒汽車整體銷量的七成以上。但壓力也隨之而來，一部分來自對手。2021年下半年，比亞迪海豚、廣汽埃安AION Y等車型相繼上市，具有同級別車型中更出色的性能和品牌力，嚴重擠壓哪吒V生存空間；另一部分壓力則源于哪吒汽車內部，長期的“低價換量”路線已造成公司巨額虧損。招股書數據顯示，彼時，哪吒汽車的單車虧損已超過4萬元。 外憂內患中，向中高端市場突圍成為哪吒汽車彼時的必選項。而面對C端市場，用戶核心需求是什么，如何定義產品，如何建立新的品牌認知，如何打動目標用戶以實現溢價？顯然，哪吒汽車血液中的“B端”經營思維和管理體系，并不擅解這些問題。 失誤成為必然。2022年7月，肩負哪吒汽車品牌向上重任的哪吒S正式登場，B+級轎跑定位并非主流。更為“致命”的是19.98萬至33.88萬元的定價，還未能摘下“低端”“網約車”帽子的哪吒汽車，一夜之間就要通過哪吒S與比亞迪漢、特斯拉Model 3展開正面廝殺。結果可想而知，整個2023年，哪吒S 銷量定格在2.4萬輛，而張勇那句“月銷1萬輛才算及格”的愿景，則淪為業內談資。 哪吒汽車對市場需求的錯判，并未因哪吒S失利而有所改觀。2023年4月，哪吒GT橫空出世，作為一款雙門四座純電跑車，哪吒GT向國內最為小眾的細分市場和最為挑剔的購車人群發起了挑戰。盡管張勇在發布會上稱這款車“幫用戶圓了百萬跑車夢”，但現實情況是想通過哪吒GT圓夢的用戶屈指可數，年銷9000輛的成績，更無法撐起哪吒汽車的高端夢。 哪吒S與哪吒GT的問世，至少可以證明哪吒汽車當時的調研評審與決策機制已處于失效狀態。《每日經濟新聞》記者了解到，哪吒汽車在中高端市場的路線選擇上，包括周鴻祎在內的大部分股東都更傾向推出一款中型SUV車型，后來零跑汽車也是通過C11、C16兩款車型證明了這條路線的正確性。但股東的建議卻遭到哪吒汽車管理層明確反對，理由是自主品牌做中高端跑車的較少，哪吒汽車可以借此彎道超車，提升品牌形象。據記者了解，為哪吒GT跑車讓路的，是一款后續頗受市場青睞的7座SUV。 更嚴重的問題出在體系失能所產生的“內耗”。有哪吒汽車內部人士透露，哪吒汽車6款車型分別采用了6家智駕輔助供應商的方案，而彼此之間無法兼容，無形中提高了采購和管理成本。此外，哪吒汽車智能研究院也有自研方案，疊床架屋似的內耗，導致資金浪費嚴重。 “這主要跟哪吒汽車人員變動問題有關，管理層經常換人，每位領導都有自己的想法。公司有完整的系列產品計劃出來，換下一任領導就會全部推翻。都不希望自己上任后，用別人的東西，功勞也是別人的。”哪吒汽車離職員工余鑫（化名）向記者表示，“哪吒汽車從輝煌到衰敗，完全是人的問題，管理層的問題。” 潑天流量，一場豪賭下的積重難返 “折騰”了兩年，哪吒汽車“病”得更重了。哪吒S與哪吒GT的相繼踏空，讓哪吒汽車在2023年失了速，沖高戰略受阻也讓張勇和管理層不得不出面重新復盤梳理問題。 2024年年初，張勇的心中有了答案，他列出了哪吒汽車存在的六點問題，其中三點指向了營銷和傳播，緊接著，一場涉及13人的高層地震為這場失利交了差。 在這場“大換血”中，張勇兼任起營銷總經理一職；半年后，張勇又將產品規劃部轉至麾下，哪吒汽車自此進入張勇的“超級集權時代”。對于張勇而言，營銷、用戶和產品研發“一把抓”的優勢在于戰略貫徹的連貫性和決策效率。但弊端同樣明顯，那就是“兼聽則明，偏聽則暗”，張勇的個人判斷或將直接左右哪吒汽車的前途和命運。 擁抱流量，是張勇為哪吒汽車開的第一張藥方。 2023年末，小米SU7的成功讓張勇第一次感受到流量的魅力，一家首次造車的科技企業在創始人巨大流量光環中輕松殺出重圍，這無疑讓張勇的“流量焦慮”更為嚴重，本就認為營銷問題是哪吒汽車最大癥結的他，旋即打開個人微博寫道：“有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統對不起（哪吒汽車）研發團隊的努力。” 彼時，張勇也在暗中學習如何借助“流量營銷”將哪吒的新車打出知名度。“在流量上，我們有其他車企沒有的優勢，因為我們有周鴻祎。”張勇曾在一次小范圍的媒體溝通會上，對《每日經濟新聞》記者如此表示。 周鴻祎確實沒有辜負張勇的期待，只是他沒有料到，這位“紅衣教主”帶來的效果是反向的。作為一手炮制“3Q大戰”“約架雷軍”，在博客時代就獲得花名“紅衣大炮”的網紅鼻祖，周鴻祎同樣在試圖破解中國新能源汽車崛起背后的流量密碼，這種渴望在他看完雷軍在小米工廠的直播后達到了頂峰。于是，作為哪吒汽車大股東之一的周鴻祎，撥通了張勇的電話。 兩人首次“同框”的結果現在已是人盡皆知，這場本應以預熱哪吒新車，外加辟謠工廠停產為主線的直播，最終在周鴻祎的指責與張勇的錯愕中草草收場——一位沒想到對方這么“差”，另一位沒想到對方這么“狠”。 這正是周鴻祎營銷的高明之處，面對身陷困境的哪吒汽車，他已經意識到，與其走過場般“商業互捧”，不如“大義滅親”更能滿足互聯網的獵奇心理，畢竟話題即流量，“黑紅”也是紅。 結果也如周鴻祎所料，這場“股東怒斥CEO”大戲迅速演變成了車圈連續劇，誕生了諸如“張勇道歉”“哪吒改名”等一系列行業熱搜。這場流量盛宴不僅讓周鴻祎搖身一變成為全網粉絲超千萬的“大V”，同時哪吒汽車也借助流量紅利重獲市場關注，只是“主演”之一的張勇，內心似乎始終帶有一絲疑慮和不安。以至于他在微博發出“一半功勞歸老周”后，也會寫下“都不創業了，都去干企業家IP了”的感慨。 張勇的這份疑慮在哪吒L上市后被坐實。 得益于周鴻祎的營銷操盤，哪吒L獲得了空前的市場熱度，短短72小時內便實現了訂單破萬，35天內累計訂單更是突破了3萬輛，其中95%都是沖著周鴻祎聯名的“紅衣版”而來。 然而，周鴻祎的能量似乎遠超張勇的預期，哪吒汽車此前并未安排如此高的產能，“紅衣版”車型更因為標配的米其林輪胎采購量不足而大面積延期交付，用戶退訂率居高不下。 從現身發布會親自站臺，到拉著張勇一起參加綜藝節目，作為哪吒汽車為數不多的大股東之一，周鴻祎拯救哪吒汽車的決心毋庸置疑，其想方設法“搞流量”“增曝光”，也的確為哪吒汽車帶來了實質上的銷量提升。借助周鴻祎站臺的哪吒L，僅營銷費用一項便縮減至4000萬元左右，相較當初哪吒S、哪吒GT單款車的營銷費用降低了300%，只是積重難返的哪吒汽車，已無能力接住這“潑天的流量”。 《每日經濟新聞》記者了解到，在一場近在咫尺的翻身仗面前，哪吒汽車再度因內部問題而失之交臂，十年來累積的風險也最終到了需要“買單”的這一刻。 哪吒L上市僅6個月后，一切都變得風聲鶴唳。接下來的劇情也并不陌生，裁員、降薪、部門壓縮，高管離場……2024年年末，張勇卸任CEO，昔日久居幕后的方運舟被迫回到臺前，獨自面對十年“燒光”228億元后的一地雞毛。 再見面已是2025年，回到哪吒汽車夢開始的地方，方運舟在數十名供應商的注視下走上臺，他擦了擦眼角的淚，向大家鞠了一躬。 盡管債務危機與負面消息纏身，但哪吒汽車的“剩余價值”或仍充滿吸引力。到今年8月初，哪吒汽車官方正式發布《關于公開招募重整投資人的公告》。 值得一提的是，有意入主哪吒汽車的任何一方都需要繳納5000萬元保證金方可報名。截至《每日經濟新聞》記者發稿，哪吒汽車的“意中人”已達66位。這也側面印證了余鑫所言，“哪吒”雖然還是那個“哪吒”，但仍有不少人認為他們能比方運舟、張勇操盤得更好。