京東、阿里、美團“生態卡位”折扣超市：自有品牌成核心門檻

每經記者｜王郁彪 陳婷    每經編輯｜余婷婷    

8月30日，在蘇超第十輪宿遷隊與淮安隊的比賽中，宿遷人劉強東（京東創始人）現身賽場。而就在前一日（8月29日），他還出現在宿遷一家即將開業的京東折扣超市內。兩周前，這一京東線下新業態在河北涿州開出首店。8月30日，宿遷四店齊開，單日累計接待顧客超30萬人。

距離宿遷500公里外的上海，青浦區一家由原阿里巴巴旗下“盒馬NB”更名的平價社區超市——“超盒算NB”在8月29日正式營業。NB系Neighbor business的縮寫，意為“鄰里商業”。品牌升級之后，“超盒算NB”在江浙滬10城集體亮相，一口氣開出17家新店。

值得注意的是，就在“超盒算NB”正式營業當日，美團自營超市“快樂猴”全國首店也在杭州開門迎客。

外賣大戰輸贏未定，京東、阿里、美團三巨頭又在線下零售場景滿地的“舊瓶”里撿起硬折扣業態，為其裝上“新酒”。互聯網巨頭之間的競爭一波未平一波又起，對手每一個新動作都可能是“紅色警告”，所有“局中之人”在拼什么？又或者，他們不能放棄什么？

盒馬重押“超盒算NB”

8月29日上午，《每日經濟新聞》記者來到位于上海青浦這家即將開業的“超盒算NB”，正式營業前，門口已經排起長龍。記者在走訪時發現，隨著品牌升級，該門店自有品牌商品也進行了同步煥新，都更換為“超盒算NB”全新包裝，遍布幾乎每一個貨架。

據盒馬相關工作人員透露，當前，“超盒算NB”自有品牌商品銷售占比已經達到60%。而有著“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市ALDI奧樂齊，自有品牌比例高達90%。

以生鮮品類商品為例，記者在走訪“超盒算NB”時發現，一盒350克空心菜嫩尖價格僅為4.99元。而在盒馬鮮生App上，一盒250克空心菜嫩尖價格為5.99元；在叮咚買菜App上，一份300克空心菜嫩尖價格為6.64元。

上述盒馬工作人員告訴記者，NB業態與盒馬鮮生分屬獨立事業部，有著獨立采購部門，“在上游很多資源遵循共享原則，這樣能帶來一些規模化優勢”。

此外，記者了解到，為了使硬折扣業態下的商品具備足夠性價比，盒馬在供應鏈上進行了“降本”。盒馬自有品牌商品都是與工廠直接合作。

“我們每天的吐司銷售量大概在5萬袋，其中涉及鮮牛奶原料的吐司，用量在2噸到3噸之間。”上述盒馬工作人員進一步指出，“超盒算NB”跟乳制品工廠直接合作，降低了很多采購環節的成本，“包括小麥粉等（原材料）都是與大品牌方進行合作，（采購）體量很大，所以成本就可以降下來。”

據上述盒馬工作人員介紹，工廠可以從早到晚24小時連續作業，“一個班次不用換產品，額外的人工（成本）就可以減少很多”。通過產品聚焦、供應鏈向源頭擴展以及規模優勢，每一個單品的生產制造、人力和原料成本都可以進一步下降。

“超盒算NB”相關工作人員表示，門店貨架商品還會保持一定的上新率，以烘焙品類為例，季度上新率大概在15%。

就盒馬NB本次更名的原因，百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，盒馬還是希望兩個業態相對獨立發展，避免互相影響。“盒馬強調品質和全品類，‘超盒算NB’定位硬折扣強調性價比。更名后，高性價比的用戶心智大幅提升，也和盒馬鮮生有更明顯的區隔。”

劉強東站臺京東折扣超市

記者注意到，“超盒算NB”門店經營品類涵蓋生鮮、3R（即烹、即熱、即食）、標品、凍品四大類，約1500款商品，門店面積大小一般為600平方米或800平方米，主打離用戶足夠近，不過個別門店可能有所不同。以記者本次走訪的“超盒算NB”萬達茂店為例，經營面積1000平方米，SKU（最小存貨單位）數量達1600個左右。

無獨有偶，記者了解到，美團自營超市“快樂猴”門店也精準聚焦家庭消費場景，圍繞社區居民一日三餐與日常高頻需求，精選“好貨不貴”的商品，SKU數量在千余個。據媒體報道，“快樂猴”杭州首店開業當天，現場火爆程度達到“15分鐘補貨一次”。

不同于“超盒算NB”和“快樂猴”，京東折扣超市則定位為“大型折扣超市”。宿遷四家京東折扣超市門店延續了“大店型、多SKU”特色，店均面積超5000平方米，超5000款商品覆蓋食品生鮮、家清個護、家居日用等全品類。

8月30日正式開業當天，盡管宿遷下著大雨，店外依然有不少消費者撐傘排隊。宿遷四家京東折扣超市門店自上午9點開業起便啟動限流措施，一直持續到次日凌晨0點30分自然閉店。

據京東相關人士描述，在宿遷沭陽中央商場店，開業前1小時便有市民開始排隊等候，泗洪吾悅廣場店入口處的扶梯則幾乎全天處于滿負荷運轉狀態，商場管理人員表示，“開業當天，整體客流量是平常周末的近4倍。”統計數據顯示，截至自然閉店，京東折扣超市宿遷四店開業首日共涌入超30萬名消費者。

至于最受歡迎的產品當屬9.9元30枚的鮮雞蛋，開門不久就被搶購一空，甚至有不少消費者坐在空曠的雞蛋售賣區等待補貨。此外，七鮮100%果汁、“東哥同款”七鮮皮爾森原漿啤酒等多款京東自有品牌商品也在宿遷京東折扣超市四店上架。

除了開設區域、門店面積、SKU數量等與其他折扣超市有所不同外，京東折扣超市重點聚焦產地直采和京東自有品牌，同時重點布局下沉市場和低價策略。早在一年前，京東華冠折扣超市就率先在北京進行試點。

事實上，在門店運營上“做減法”，選址更傾向下沉市場，同時主打高頻、剛需、民生品類，這樣的線下折扣超市類型已經成為零售市場新趨勢。

供應鏈規模效應成關鍵

就各巨頭涌入硬折扣賽道的原因，百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，硬折扣的核心門檻是“自有品牌”的研發生產能力。美團有小象超市的積累，京東有七鮮的積累，生態體系也能實現“店倉網一體化”，所以他們做折扣業態盈利的概率大很多。

互聯網巨頭線下零售業態的調整，也能從盒馬店型的轉變看出風向。

8月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店停止營業，這也意味著盒馬揮別了旗下所有會員店。就盒馬放棄會員店、選擇押注硬折扣的原因，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示，會員店業態對供應鏈管理和運營能力要求較高，且賽道內有諸如山姆等國際巨頭一直在持續深耕這一業態。

“盒馬超盒算NB店主要面對社區客群，圍繞一日三餐需求，主打低價爆款的形式，在下沉市場的發展空間比較大。”張毅認為，硬折扣店業態滿足了消費者對性價比的需求，下沉市場對這一業態接受度更高。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，三巨頭布局重點還是線下業態的全覆蓋，意義在于“生態卡位”。“現階段，硬折扣超市普遍沒有體現出太大活力，也沒有跑出規模、跑通模式。當然，隨著幾家頭部平臺的進入，未來的情況還說不準。”

對于硬折扣模式，盤古智庫高級研究員江瀚則告訴記者，供應鏈深度管控是硬折扣模式的根基。“硬折扣并非簡單降價，而是通過源頭直采、減少中間環節、復用供應商資源等方式重構成本結構。”

江瀚舉例稱，盒馬“超盒算NB”用糧油與雞蛋供應商支撐自有烘焙品類，京東依托集團供應鏈實現產地直發，均體現了對供應鏈的整合能力。“唯有掌握從工廠到門店的鏈路主導權，才能持續壓縮成本，支撐‘可持續低價’。”

記者也了解到，美團做自營折扣超市，也是其自有供應鏈和科學品控體系的延伸。

盤和林也認為，折扣店成功的關鍵在于供應鏈規模效應，以及銷售渠道成本消減。他認為從這個角度看，阿里的優勢相對而言稍微大一些。

江瀚告訴記者，自有品牌建設是實現低毛利、高周轉的核心抓手。這要求企業從“坐商”轉向“行商”，主動規劃選品、優化口味與包裝，以高復購率的大單品建立消費信任。

“不過，商品力必須圍繞家庭高頻剛需做極致取舍。此外，低毛利模式下，必須通過簡化陳列、降低裝修標準、減少人力投入來控制運營成本。最終比拼的是人效、坪效與品效的綜合運營能力，而非單純價格戰。”江瀚進一步指出。

封面圖片來源：視覺中國