百億元豪賭酒旅融合：舍得酒業能否破解“酒旅分離”行業困局？| 活力中國調研行

每經記者｜黃宗彥    每經編輯｜魏文藝    

當傳統白酒品牌面臨周期波動，一個總投資100億元的“酒旅融合”項目正在舍得酒業（600702.SH，股價67.19元，市值223.58億元）的園區內持續推進。

近日，“活力中國調研行”走進位于遂寧射洪的沱牌舍得文化旅游區。《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）了解到，公司與射洪市政府、Club Med（地中海俱樂部）聯合投資100億元打造的“舍得·東方地中海”項目，目前已完成總體規劃設計，正在推進前期建設工作，計劃于2029年建成。

據了解，近年來有不少A股上市酒企探索酒旅融合，但從財報來看，文旅板塊還無法形成有力支撐。并且，各社交媒體平臺上對現有酒旅融合項目的評價也褒貶不一。

舍得文旅總規劃師郭曉勇向每經記者表示，許多酒企雖然打著酒旅融合的旗號，但實際上仍以傳統經銷商招待或者銷售產品模式為主，缺乏真正的文旅運營能力。

郭曉勇認為，酒企想要做好酒旅融合項目，需要在區位選擇、運營和文化深耕方面大力探索。同時，他還預測，酒旅融合未來會成為行業共識，而不是一種選擇。

舍得文旅總規劃師郭曉勇 圖片來源：每經記者 黃宗彥 攝

百億元投資：

不是簡單的“酒廠+旅游”

步入泰安作坊，一股濃烈的酒香撲鼻而來。這座始建于唐朝年間的老作坊，至今仍以傳統的釀造工藝進行生產，同時亦是沱牌舍得文化旅游區的核心游覽景點之一。

作為舍得酒業文旅五大板塊之一的“生態舍得”板塊，游客可在此參觀明清時期的窖池遺址，了解傳統制酒工藝，品鑒產品，甚至可以體驗自己勾調一瓶“舍得”用于紀念。

據了解，該旅游區自2021年被評為國家4A級旅游景區后，游客人數保持高速增長，2024年接待游客數量已超20萬人。考慮到現有配套設施不足，舍得酒業與射洪市政府于今年聯手打造“舍得·東方地中海”項目，并引入Club Med（地中海俱樂部），總體投資100億元，進一步擴大射洪市的文旅版圖。

泰安作坊 圖片來源：每經記者 黃宗彥 攝

根據規劃，除了“生態舍得”外，該項目還涵蓋“歲月舍得”“慶典舍得”“自在舍得”和“歸心舍得”等理念。這五個板塊分別對應不同的體驗場景。

在郭曉勇看來，酒旅融合的核心不是離開主業另開一個板塊，而是要通過旅游促進產業發展，為酒產品提供消費場景和文化背書。在舍得的規劃中，“舍得·東方地中海”項目不是簡單的“酒廠+旅游”的物理疊加，而是從產業邏輯到文化內涵的深度融合。一方面，文旅項目將為企業提供品牌宣傳的新渠道；另一方面，通過文化消費和情緒消費的提升，反哺主業發展。

值得一提的是，“舍得·東方地中海”項目采用“政企共建”模式，與當地政府共同推進城市有機更新。通過沱牌鎮老街改造和區域整體提升，旨在帶動周邊居民生活改善和區域經濟發展，實現企業、政府與百姓的多方共贏。

場景重構：

國內酒企仍處于探索階段 

當前，酒旅融合正成為白酒行業轉型升級的重要方式。除了舍得酒業外，越來越多酒企計劃通過“文化+旅游+消費”的沉浸式場景重構，推動產業鏈價值向體驗經濟躍遷，實現從產品輸出到生活方式傳播的質變升級。

比如，全球知名烈酒與葡萄酒集團保樂力加集團在峨眉山投資建設的威士忌廠，計劃未來打造成酒旅融合的新消費場景；日前，四川古藺規劃的“天府酒谷”、太平紅色酒鎮等項目，將建設集釀酒體驗、文化博覽與生態康養于一體的國家級酒旅融合示范區；貴州茅臺、五糧液、張裕等企業也分別推出酒旅融合項目。

實際上，酒旅融合并非全新概念。放眼全球，葡萄酒莊旅游已發展成熟，法國波爾多、美國納帕谷等地的酒莊旅游已成為當地經濟的重要支柱。相比之下，中國白酒行業的酒旅融合仍處于探索階段。

舍得酒業明代窖池 圖片來源：每經記者 黃宗彥 攝

郭曉勇坦言，中國酒旅融合面臨諸多挑戰：“我們看到一些失敗案例，他們有一個共同點：酒是酒，旅游是旅游，最后變成酒旅分離。”他指出，許多酒企雖然打著酒旅融合的旗號，但實際上仍以傳統經銷商招待或者銷售產品模式為主，缺乏真正的文旅運營能力。

融合突圍：

區位、運營、文化是三大挑戰

在郭曉勇看來，區位限制是首要難題。許多知名酒廠位于偏遠地區，普通游客難以到達，導致項目只能服務于特定群體，無法形成真正的旅游目的地。與此相反，舍得項目依托成渝經濟圈的區位優勢，具備了發展大眾旅游的先決條件。

舍得酒業所在的射洪市，地處成都與重慶兩大都市之間，享有“成渝之星”的地理優勢。隨著高鐵建設的推進，未來從成渝兩地到射洪均僅需1小時車程，這為舍得打造酒旅融合項目提供了得天獨厚的區位條件。

專業運營能力是另一大挑戰。“文旅產業門檻很高，酒企跨界做文旅能力上很難兼顧。”郭曉勇指出，“這正是舍得引入復星旅文資源的關鍵原因——借助專業團隊運營地中海俱樂部等項目，彌補酒企在文旅運營方面的不足”。

此外，投資回報周期則是酒旅融合面臨的現實難題。郭曉勇表示，文旅行業投資特別大，周期特別長，產業其實很脆弱。因為文旅項目長期依賴房地產模式支撐，而舍得項目沒有地產板塊，必須找到可持續的商業模式。

正因如此，文化挖掘深度決定了酒旅融合的高度。與其他酒企以產地命名不同，舍得是中國白酒中少有的文化品牌，其“舍與得”的理念具有廣泛的文化共鳴性。如何將這一哲學理念轉化為可體驗、可消費的文旅產品，是舍得項目成功的關鍵。

“酒旅融合未來會成為行業共識，而不是選擇。”郭曉勇預測，“再去探討要不要做已經沒有意義，有沒有實力去做才是酒企要考慮的問題”。

免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，使用前請核實。據此操作，風險自擔。

封面圖片來源：每經記者 黃宗彥 攝