上線“買手櫥窗”，小紅書電商加速跑，和抖音電商踏入同一條河流？

每經記者｜陳婷    每經編輯｜張海妮    

小紅書電商，加速奔跑。

9月15日，小紅書在上海舉辦了首屆“小紅書創作伙伴大會”。在大會上，小紅書電商用戶產品負責人小茂宣布小紅書正式上線為買手打造的“買手櫥窗”。

據介紹，該產品被定義為“24小時不打烊的精品買手店”，擁有千粉及以上的小紅書創作者均可申請，在“選品中心”挑選自己擅長領域的商品，并能像裝修小店一樣自由布置商品展示空間。

在電商領域，櫥窗早已是一個用戶熟知的“物種”，抖音電商和微信視頻號皆有相似的“商品櫥窗”功能。

就小紅書的這一動作，百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，（小紅書）是為了增加更多的分銷用戶，“一方面希望能提高創作者的收入，激勵（他們）持續創作，另一方面也（有望）大幅提高商家的商品曝光度和成交量”。

值得一提的是，根據小紅書方面的說法，買手是小紅書電商生態中的特色角色，由優質原生創作者進化而來。記者從小紅書處了解到，自2023年其首次提出“買手時代”以來，今年上半年，直播買手數是去年的1.7倍，銷售額超過千萬元的直播間是去年的1.6倍。

如果說此前的小紅書電商還處于“找方向”階段，隨著買手數量的日漸增多，小紅書電商面臨的核心議題開始發生變化。

從“買手”到“櫥窗”，小紅書“全面擁抱電商”？

這兩年，小紅書電商走出了一條逐漸清晰的發展路線。

2023年，小紅書加速對自身電商業務的布局，并對“買手”一詞給出了官方解釋。

2023年8月，小紅書首席運營官柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

“對于小紅書的買手來說，他們需要做的第一件事情就是理解用戶的細分需求。”柯南在當時表示，買手需要根據用戶的需求鏈接他們所需要的商品。

到了2024年7月，柯南首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

而在本次“小紅書創作伙伴大會”上，小紅書方面表示，越來越多小紅書創作者兼具種草與買手雙重身份，他們在為社區用戶不斷種草好物的同時，也響應評論區里“求鏈接”的需求，用藍鏈和直播等方式提供好物。

其表示，今年以來，兼具種草與買手雙重身份的創作者數量是去年的2.1倍，他們的收入是去年的3倍。

本次大會上官宣正式上線的“買手櫥窗”，則被定義為“24小時不打烊的精品買手店”。

據介紹，櫥窗具備私域場景的能力，用戶可以通過私信或群聊分享櫥窗，買手也可以在自己的粉絲群頂部設置自己的櫥窗入口。此外，“買手櫥窗”還將在新的主入口“小紅書市集”主頁中成為固定欄目，為小紅書市集的特色之一。

可以發現，小紅書方面正在鼓勵更多創作者（種草博主）成為買手。記者從本次大會上了解到，小紅書為創作者推出了多種經營方式和扶持政策，例如，新開通買手櫥窗并完成商品上架的創作者，將獲得專屬傭金減免權益；此外，小紅書還將投入億級流量資源進行扶持。

互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，櫥窗是內容平臺走向電商化的一個“地標”。

張書樂認為，較之此前的各種電商化官宣，上線“櫥窗”意味著小紅書轉向電商的“互聯網傳統”，表明實質上的全面擁抱電商。

小紅書電商找到“自己”了嗎？

種種跡象表明，小紅書正大力推進其電商業務。

8月有消息稱，小紅書啟動了新版本測試，電商入口——“市集”作為一級入口出現在App（應用程序）主界面。

“市集”上線測試的同時，小紅書電商也對外公布“百萬免傭計劃”：自9月1日起的未來一年內，小紅書電商商家前100萬元支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

只是，內容平臺的商業化之路大都有相似之處，在此大背景下，小紅書電商找到自己的差異化優勢了嗎？

可以發現，在“市集”頁面的設計與運營中，小紅書正試圖凸顯其差異化特質。據介紹，“市集”頁面上部設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道。不同于傳統電商只展現商品頁面，小紅書“市集”中編排的商品筆記，是一類帶有商品鏈接的筆記形式。

張書樂表示，商業模式上，抖音走的是泛娛樂引流帶貨，小紅書則是垂直內容種草，有一定的內容隔離，“看似相似的商場，由于售貨員話術和專業程度的不同，形成了不一樣的銷售氛圍”。

在莊帥看來，抖音、快手等平臺以娛樂化的短視頻內容為主，沒有小紅書的種草和社區的屬性。

“櫥窗就是一個‘分銷功能’。”莊帥提到，小紅書當前上線“櫥窗”功能，或說明小紅書平臺上的創作者（數量）增加了，“也表明商家和商品夠多，足以支撐創作者的基本選品需求”。

長期來看，若想在電商賽道實現進一步突圍，小紅書還需繼續打磨“基本功”。張書樂曾表示，如何豐富貨品且確保品控，是小紅書現階段作為平臺方需要面對的難題。

在本次大會上，小紅書首席營銷官之恒在現場表示：“作為平臺方，我們希望建設出更完善的產品、鏈路、工具、策略和政策，幫助真誠分享的創作者獲得更好的發展，從商單筆記，到直播互動和帶貨，到買手櫥窗，到群聊私域，以有規模、有效率、可持續為追求目標。”

值得一提的是，在本次大會上，小紅書數度強調了“好內容”的重要性。

小紅書蒲公英消費品行業運營群總監雷丘在會上表示，“在小紅書，創作者們用好內容構建起品牌和用戶的橋梁，把好產品匹配給真正有需求的人，這樣的好內容是受用戶歡迎的”。

去年，抖音電商便曾多次強調回歸內容本質。在去年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商升級了流量機制，在全新的環境下，“好內容”將成為生意增長的第一生產力。平臺還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發展。

一直以來，內容平臺始終面臨一個難題：商業化的快速擴張可能導致平臺流失優質內容。當電商與社區走向更加深度的融合時，對于小紅書而言，如何保障內容的質量便成為平衡商業價值與社區信任的核心命題。

封面圖片來源：每經記者 陳婷 攝（資料圖）