對話滔搏｜不甘再當“耐克阿迪們”的推手，這家港股零售巨頭要為自己搭臺

每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜文多    

雨中，成都萬象城門口排起蜿蜒長隊，只為一睹詹姆斯的風采；深圳上城內，哈登的亮相引發了無數閃光燈的追逐。今年休賽季的“NBA球星中國行”現場，再次展現了耐克與阿迪達斯在中國市場的品牌力。而這些高光時刻的背后，站著一個大多數消費者并不熟悉的名字——滔搏（HK06110）。

2025年8月5日，哈登出現在滔搏阿迪達斯門店 圖片來源：滔搏提供

如今，這家零售巨頭不再甘于隱身幕后。“以NBA球星中國行為例，相比以往僅提供場地，今年我們已深度參與到部分NBA球星中國行門店活動的策劃與執行全流程。”近日，滔搏方面向《每日經濟新聞》記者透露。

滔搏國際高級副總裁張強在近期的媒體訪談中亦向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）明確表示，公司不僅要做品牌和消費者的“超級連接器”，更要通過獨特的零售體驗與價值輸出，在用戶端建立清晰的認知身份——“要讓消費者認識并記住滔搏”。

耐克DTC戰略在華生變，滔搏地位提升

NBD：自耐克新任CEO（首席執行官）艾略特·希爾（Elliott Hill）上臺后，耐克的全球渠道策略出現重大調整，從強調DTC（直接面向消費者渠道）轉向重建經銷商關系。這對滔搏意味著什么？雙方的合作模式發生了哪些實質性變化？

張強：耐克的“DTC戰略”在中國語境下的含義與全球其他市場不同。在以多品牌集合店（如Foot Locker）為主的歐美等市場，耐克直營店（單品店）與經銷商的集合店之間存在競爭關系。

但在中國，運動零售市場是極為純粹的“單品店”市場，多品牌集合店份額極低。耐克在中國的線下正價門店網絡，絕大部分由滔搏這樣的核心零售商建設和運營。因此，對于中國消費者而言，滔搏運營的耐克店與耐克直營店在形象、體驗和服務上并無區別，雙方實質上構成了一種“一體化”的共同體關系。

耐克新CEO希爾上任后沒幾個月，已經來了兩趟中國。

目前，雙方已超越簡單的渠道關系，擴展為共同規劃產品、折扣和銷售節奏等事務的深度協同關系。在創新大店和零售概念項目上，我們獲得耐克優先合作權；面對中國的戶外消費風潮，我們依然是其在中國市場拓展戶外系列產品的“首選”。不僅如此，耐克還將其核心的球星、運動員資源（如網球運動員鄭欽文等）優先投入位于一線城市核心商圈的滔搏門店。

NBD：對滔搏來說，“NBA球星中國行”活動的價值主要體現在哪些方面？

張強：“NBA球星中國行活動”主要分為兩種類型，滔搏在其中扮演不同角色。

其一，配合耐克、阿迪達斯的品牌方市場活動，滔搏作為重要合作伙伴，與品牌共同完成宣傳推廣等環節。滔搏主要負責線下門店的形象呈現，并配合品牌進行活動宣傳。

其二，在NBA品牌或本土品牌活動中，滔搏全面主導包括活動策劃、資源籌備、宣傳推廣、現場執行及銷售轉化在內的全流程。

滔搏將球星到店活動視為一個集短期銷售、品牌體驗、用戶沉淀和聲量傳播于一體的綜合性營銷項目。

NBD：中國運動消費市場與歐美市場的主要差異在哪里？滔搏如何幫助國際品牌應對？

張強：從消費習慣上說，中國市場的線上消費占比較國外更高；其次，中國消費者的購買決策深受大眾點評、美團、小紅書等本土化平臺影響，其信息搜索、比價、到店決策的路徑與國外截然不同。

未來，滔搏與國際品牌的合作模式將更傾向于專業化分工：國際品牌聚焦其核心能力——產品研發，品牌力建設，全球球星與賽事資源的整合；作為其本土合作伙伴，我們的核心任務是幫助國際品牌用中國消費者熟悉和接受的方式與他們進行溝通和互動。

2025年9月5日，詹姆斯亮相成都萬象城 圖片來源：滔搏提供

運動零售的下一戰：不在貨架，在生態

NBD：深耕中國運動零售市場20余年，滔搏觀察到當前這里正發生哪些重要變化？

張強：當前，中國運動零售市場正經歷著三重變革：渠道多元化、需求專業化和決策數字化。一方面，線上渠道日益多元，線上消費占比持續提升。另一方面，市場從“一雙鞋走天下”向高度功能化、細分化演變。消費者對健身房、公路跑、戶外徒步等不同場景的專業裝備需求激增，垂類品牌機會涌現。

在此背景下，傳統零售商的功能定位正在持續進化。國際品牌雖具備產品力與全球資源，卻愈發依賴本土渠道對中國消費生態的洞察與運營能力。零售商不再只是貨品的中轉站，而是逐漸承擔起了包括市場洞察、場景運營與用戶連接在內的復合職能，整個模式更偏向生態運營。

NBD：在這個新趨勢下，滔搏做了哪些順應潮流的改變？

張強：消費者向線上轉移，我們就強化全域觸達；消費者需要即時服務，我們就發展即時零售能力；消費者有專業化需求，我們就引入垂類品牌。

在線上，我們構建起“平臺電商+內容電商+私域”的矩陣，并拓展與美團閃購、京東秒送等即時零售平臺的合作；線下，滔搏的門店網絡則向“精而優”轉變，單店角色向多元化樞紐轉變，承載私域運營、直播帶貨、即時履約等功能，門店的覆蓋半徑擴大，助力滔搏提升整體的“全域一站式運營能力”。

同時，我們持續推進“多軌制”品牌策略，在鞏固耐克、阿迪達斯等大眾市場基本盤的同時，引入“norda”“Norrøna”“soar”等專業跑步、戶外品牌，捕捉消費升級趨勢。

NBD：滔搏向一站式零售運營商轉型，在品牌角色和觸達邏輯上有何變化？

張強：早些年，我們在消費者溝通方面確實做得不多。現在我們意識到，讓消費者認識“你是誰、你在做什么、為什么選擇你”變得越來越重要。在今年的“NBA球星中國行”活動中，滔搏從過去的配合執行升級為聯合落地乃至主導部分門店端活動，同時我們也通過聯名產品、獨家系列等提升品牌露出，并在運營中強化自身品牌價值觀。

品牌角色上，滔搏通過涉足電競等年輕人關注的熱點領域，向消費者傳遞品牌身份與價值，從“帶有logo的店鋪”轉變為有認知度和影響力的零售品牌。觸達邏輯上，核心轉變是從“等待顧客上門”到“在顧客尋找（品牌與產品）的路上主動出現”。消費者現在往往通過大眾點評、小紅書等平臺進行搜索、決策，在這些關鍵決策節點上，我們進行信息露出、內容維護和服務展示，確保消費者產生需求時能輕易“找得著”滔搏。