回歸一年，耐克首席執(zhí)行官希爾“三板斧”成效幾何？

每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜文多    

一年前的10月14日，已退休的艾略特·希爾（Elliott Hill）臨危受命，重返耐克（NYSE：NKE）執(zhí)掌大局。面對這家運(yùn)動巨頭在增長方面日益顯露的疲態(tài)，希爾迅速出手，以三板斧之勢，從組織架構(gòu)、渠道布局到產(chǎn)品策略三大核心層面，展開了一場深度變動。

過去一年間，耐克高層經(jīng)歷大規(guī)模重組，品牌、產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)略、人力資源等關(guān)鍵崗位紛紛換帥。這場人事地震背后，是公司迫在眉睫的業(yè)績壓力與正在推進(jìn)的“Win Now”重組計(jì)劃。

如今，整整一年過去，希爾主導(dǎo)的全面戰(zhàn)略調(diào)整交出了怎樣的成績單？那些看起來雷厲風(fēng)行的改革，是否真正為耐克注入了復(fù)蘇的動力？

艾略特·希爾 圖片來源：耐克官網(wǎng)

第一斧：高層“換血” 回歸“運(yùn)動員”初心

過去的一年，耐克經(jīng)歷了劇烈的高層人事震蕩。

這場變革由最高指揮權(quán)的更迭開始。2024年10月，原耐克首席執(zhí)行官、外聘職業(yè)經(jīng)理人約翰·多納霍（John Donahoe）離任，其職位由曾在耐克工作長達(dá)32年的退休高管艾略特·希爾接棒。

在外界看來，這次“老將”回歸，意在帶領(lǐng)耐克回歸本源，重拾以產(chǎn)品為核心的品牌基因。

隨著新CEO（首席執(zhí)行官）就位，一場深度重組隨之全面鋪開。2025年1月，耐克任命特雷熱·海因勒（Treasure Heinle）為執(zhí)行副總裁兼首席人力資源官，這為后續(xù)的組織變革奠定了管理基礎(chǔ)。在隨后的3月，包括首席戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型官丹尼爾·希夫（Daniel Heaf）在內(nèi)的兩位高管被曝離職，預(yù)示著公司戰(zhàn)略方向?qū)⒂瓉碇卮笳{(diào)整。

最為核心的業(yè)務(wù)板塊重組在今年6月浮出水面。耐克宣布了一項(xiàng)重磅的品牌領(lǐng)導(dǎo)層改組：艾米·蒙塔涅（Amy Montagne）被晉升為品牌總裁，同時菲爾·麥卡特尼（Phil McCartney）和妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）分別被提拔為產(chǎn)品創(chuàng)意與市場營銷的執(zhí)行副總裁。這一組合被外界解讀為旨在強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與市場溝通的核心競爭力。同期，公司還從麥當(dāng)勞公司挖來邁克爾·貢達(dá)（Michael Gonda）擔(dān)任首席傳播官，以重塑其對外敘事能力。

此外，已在公司工作14年的詹妮弗·哈特利（Jennifer Hartley）在4月被任命為首席戰(zhàn)略官，確保了戰(zhàn)略執(zhí)行的延續(xù)與穩(wěn)定。

耐克此次高層大換血后，新團(tuán)隊(duì)核心成員大多是公司內(nèi)部培養(yǎng)的“老將”，他們擁有深厚的產(chǎn)品知識、市場經(jīng)驗(yàn)和品牌基因，是一次戰(zhàn)略意圖非常清晰的“撥正航向”。它并非完全否定多納霍時代的數(shù)字化成果，而是試圖在堅(jiān)實(shí)的數(shù)字渠道基礎(chǔ)上，重新啟動驅(qū)動耐克增長最根本的引擎——受歡迎的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌力。

第二斧：渠道“破冰” 去庫存效果明顯

耐克在前CEO多納霍任內(nèi)推行的激進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）策略，主要表現(xiàn)為通過耐克自有渠道（官網(wǎng)、Nike App、直營店）獲取更高利潤和消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

有資深零售人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分析稱，在歐美市場，耐克曾大力擴(kuò)張直營渠道，與Foot Locker等多個運(yùn)動品牌集合店從合作關(guān)系轉(zhuǎn)向了“此消彼長”的零和博弈，導(dǎo)致雙方傳統(tǒng)的合作關(guān)系出現(xiàn)裂痕。

而希爾的上任，成為修復(fù)這一關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

耐克管理層重新強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略批發(fā)伙伴”的重要性，與Foot Locker、JD Sports等零售商積極溝通，爭取更多的貨架空間。今年8月，摩根大通的分析師在實(shí)地考察海外零售門店后發(fā)現(xiàn)，耐克的產(chǎn)品已經(jīng)重回貨架C位。

據(jù)悉，希爾上任后已多次到訪中國，有網(wǎng)友在小紅書上分享稱，曾在上海的耐克門店偶遇希爾正在店內(nèi)考察。

國內(nèi)知名運(yùn)動零售商滔搏曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，希爾每次來中國，都會和滔搏高層會面，雙方共同探討對中國市場的規(guī)劃、未來面臨的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對方法。比如面對中國的戶外消費(fèi)風(fēng)潮，雙方應(yīng)該如何合作拓展耐克的“ACG”系列等等。

在全球經(jīng)濟(jì)承壓、行業(yè)庫存高企的背景下，耐克正以更務(wù)實(shí)的態(tài)度調(diào)整其渠道策略，積極利用多渠道協(xié)同來消化過剩庫存。

在本月剛交出的2026財(cái)年第一季度的成績單中，耐克批發(fā)營收同比增長7%，顯示出與經(jīng)銷商關(guān)系修復(fù)取得一定進(jìn)展。截至當(dāng)季末，耐克整體庫存價(jià)值81.1億美元，同比下降2%，其中大中華區(qū)庫存同比下降了11%，庫存調(diào)整成效漸顯。

圖片來源：富途牛牛網(wǎng)翻譯后公告截圖

在業(yè)內(nèi)看來，與全球主要經(jīng)銷商修復(fù)合作關(guān)系，不僅有助耐克營收增長的恢復(fù)與庫存健康度，也反映出一種戰(zhàn)略認(rèn)知的轉(zhuǎn)變：在復(fù)雜的全球市場中，廣泛的戰(zhàn)略性渠道覆蓋與深度的直營體驗(yàn)并不相互排斥，反而可以形成互補(bǔ)、共促增長的共生關(guān)系。

第三斧：跑步業(yè)務(wù)收入增長 產(chǎn)品力回歸初見成效

目前，耐克正在全力實(shí)施“Win Now”計(jì)劃。

“Win Now”是耐克在希爾帶領(lǐng)下的一次“戰(zhàn)略性撤退”和“資源再聚焦”。其根本目標(biāo)是通過“做減法”——即削減產(chǎn)品線、削減成本、簡化運(yùn)營——來解放資源，從而更集中、更高效地“做加法”，實(shí)現(xiàn)投資于最核心的產(chǎn)品、最關(guān)鍵的市場和最有效的渠道，以期在短期內(nèi)穩(wěn)住陣腳，并為長期的創(chuàng)新回歸贏得時間和空間。

圖片來源：耐克官網(wǎng)

在2026財(cái)年第一季度的電話會議上，希爾表示，公司的“Win Now”計(jì)劃已在跑步產(chǎn)品、北美市場及批發(fā)合作伙伴等戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域初顯成效。

記者注意到，在耐克最擅長的跑步產(chǎn)品領(lǐng)域，新銳品牌“On昂跑”和“HOKA”近年來異軍突起，吸引了大量消費(fèi)者。

耐克的“Pegasus”系列作為全球銷量最高的跑鞋之一，由于功能均衡和耐用，被稱為“萬金油”跑鞋。但這也恰恰成為其挑戰(zhàn)：在On昂跑的“CloudTec”緩震技術(shù)、HOKA的厚底舒適設(shè)計(jì)等更具辨識度的特點(diǎn)外，Pegasus的創(chuàng)新顯得較保守，對追求新鮮感的消費(fèi)者吸引力逐漸減弱。

過去一年，耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦于核心跑鞋矩陣的更新與材料科技的迭代，試圖重新掌握行業(yè)話語權(quán)。希爾上臺后，為回應(yīng)跑者的三大核心訴求——充足的緩震、穩(wěn)定性以及能為日常訓(xùn)練提供回彈的能量反饋，耐克在跑步產(chǎn)品領(lǐng)域重塑了Vomero、Structure和Pegasus三大系列。在此過程中，耐克整合了其科技創(chuàng)新平臺——包括氣墊緩震的“Nike Air”、一體化飛織鞋面的“Flyknit”、高性能泡綿的“ZoomX”和“React X”，確保每個季度都能至少推出一款主打跑鞋。

耐克“回歸真實(shí)運(yùn)動員需求”的策略已獲得市場初步驗(yàn)證。在最新財(cái)季，耐克跑步業(yè)務(wù)營收“實(shí)現(xiàn)超過20%的強(qiáng)勁增長”。

跑步領(lǐng)域的階段性突破僅是全局中的一個方面。在更廣闊的運(yùn)動市場，耐克仍面臨多線作戰(zhàn)的壓力：在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，其聲量依然領(lǐng)先，但在生活方式賽道，阿迪達(dá)斯持續(xù)分流大量消費(fèi)者；戶外領(lǐng)域也并非凈土，薩洛蒙、巴塔哥尼亞等品牌認(rèn)知度快速攀升，加之中國戶外消費(fèi)熱潮漸起，競爭格局正加速重塑。

這也使得中國市場在耐克的戰(zhàn)略版圖中愈發(fā)關(guān)鍵。希爾在財(cái)報(bào)電話會議上強(qiáng)調(diào)，他幾周前剛走訪了中國三個城市，并與本地團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者和合作伙伴展開了深度交流。他表示：“此行讓我對中國市場的增長機(jī)會更加確信——這里不僅擁有對籃球和足球的深厚熱情，更在通過跑步與訓(xùn)練，廣泛擁抱健康的生活方式。”

過去一年，希爾的改革已初顯成效，未來如何在復(fù)雜的競爭環(huán)境中找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的業(yè)績增長，將是管理層面臨的核心挑戰(zhàn)。

對此，希爾透露，接下來，耐克在運(yùn)動休閑領(lǐng)域、大中華區(qū)和直營領(lǐng)域還有大量工作要做。