始祖鳥“三連挫”：大中華區總經理離職，“雙11”未能第一波上榜，一場戶外活動官宣取消

每經編輯｜金冥羽    

據中國新聞周刊，10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內部公告宣布始祖鳥大中華區總經理Ivan She（佘移峰）離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden匯報。

 

佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業經驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經理徐陽的副手，負責零售業務，并于今年初升任大中華區總經理。

 

值得注意的是，佘移峰此次離職，距離“煙花秀”事件不到一個月時間。9月19日，始祖鳥聯手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山放煙火，引發大量關注與環保爭議。隨后，“云端珠峰”微信公眾號發布情況通報表示，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續將根據核查結果依法依規處理。

始祖鳥9月21日官方微博就此發表致歉信，并稱“有責任在政府部門監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行復核，邀請第三方專業環保機構，開展嚴謹而透明的評估工作”。

10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調查結果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應生態環境損害賠償與生態修復責任，北京蔡國強藝術工作室被立案調查，江孜縣多名干部被追責。

 

始祖鳥“雙11”落榜

 

此次“煙花秀”事件對始祖鳥的品牌形象造成了一定沖擊。

10月16日，天貓“雙11”戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，與去年搶先購期間位列第十形成強烈反差。

左：2025年天貓“雙11”戶外首日銷售榜 右：2024年“雙11”天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜。圖片來源：中國新聞周刊

始祖鳥品牌活動也出現調整。10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥官方發送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報名費并報銷差旅，但官網未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態改為“敬請期待”。

 

圖源：始祖鳥會員中心

 

時尚行業專家張培英認為，始祖鳥在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費端與品牌端同時陷入困境。就消費端來看，消費者對品牌的信任度已降至冰點，使其逐漸脫離戶外消費的首選之列；而對品牌自身而言，其長期構建的專業、環保形象遭到嚴重損害，不僅背離原有理念，更面臨被市場與用戶邊緣化的風險。

 

要客研究院院長、奢侈品專家周婷進一步指出，品牌運營不能僅看重商業效益，社會價值同樣是構建品牌長期競爭力的關鍵。頭部品牌更應認識到，承擔社會責任有時候比追求短期利潤更為重要，公眾的認可與信任是實現可持續盈利的根本前提。

 

始祖鳥業務板塊增速放緩

 

過去，始祖鳥是亞瑪芬體育的“增長支柱”。財報顯示，2024年亞瑪芬體育營收51.83億美元，同比增長18%，營業利潤同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥全渠道營業收入增長29%，帶動亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

 

圖片來源：視覺中國

增長勢頭也延續到2025年上半年。最新披露的財報顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長23%至27.09億美元，調整后凈利潤同比增長146%至1.84億美元。

截至2025年二季度，亞瑪芬體育集團自有門店總數546家，其中，始祖鳥品牌門店就有227家，占比41.6%。

從區域市場來看，大中華區增長顯著，2024年和2025年上半年營收同比增長均超過40%。

這背后離不開始祖鳥的助力。亞瑪芬體育曾表示，在大中華區最初的成功很大程度上與始祖鳥品牌的業績增長有關。

但目前始祖鳥相關業務的營收增速有放緩的跡象。亞瑪芬體育財報顯示，始祖鳥所在的技術類服裝部門收入同比增速已連續三年下滑；2025年二季度，調整后營業利潤率下降10個基點至13.9%。

市場方面，9月19日“煙花秀”事件以來，亞瑪芬體育股價累跌超18%。截至發稿，其股價報30.83美元/股，總市值約為171億美元。

 

 

（聲明：文章內容和數據僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）

 

編輯|金冥羽 杜恒峰

校對|陳柯名

封面圖片來源：視覺中國

 

 

每日經濟新聞綜合自中國新聞周刊、界面新聞、每經網、紅星資本局等