“雙11”15年觀察：安岳檸檬換條“賽道”闖世界

曾經(jīng)，一場“雙11”電商大戰(zhàn)能讓四川安岳的檸檬企業(yè)嚴(yán)陣以待；如今，同樣的時(shí)節(jié)，生產(chǎn)線上忙碌的卻是發(fā)往海外的一箱箱檸檬。從國內(nèi)電商“紅海”搏殺到外貿(mào)“藍(lán)海”揚(yáng)帆，安岳檸檬正經(jīng)歷一場深刻的產(chǎn)業(yè)變革。

四川外檬國際貿(mào)易有限公司工廠內(nèi)，工人正在打包檸檬。

走進(jìn)四川檸之戀果業(yè)有限公司的生產(chǎn)車間，工人們麻利地將金黃飽滿的檸檬裝入印有英文標(biāo)識的包裝箱。廠區(qū)外，等待裝貨發(fā)往菲律賓的冷鏈卡車排成長龍。公司總經(jīng)理胡學(xué)冬感慨：“以前‘雙11’我們自己搞電商全力備戰(zhàn)，現(xiàn)在生產(chǎn)線為國外訂單滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。”

作為四川省首個(gè)年出口額突破億元的新鮮水果，安岳檸檬的銷售格局悄然生變——曾經(jīng)風(fēng)生水起的國內(nèi)電商悄然退潮，連接國際市場的“出海”通道日益寬廣。

現(xiàn)象：

“雙11”靜悄悄，“黃金果”奔赴新航道

11月9日，距“雙11”僅剩兩天，四川檸之戀果業(yè)有限公司的電商辦公室內(nèi)卻格外安靜。電腦上的咨詢信息偶爾彈出后，就再?zèng)]有了消息，辦公區(qū)只見零星幾名員工在處理訂單。

四川外檬國際貿(mào)易有限公司工廠內(nèi)，工人正在分揀檸檬。

“幾年前的‘雙11’，我們提前一個(gè)月備貨，臨時(shí)雇20個(gè)人打包都忙不過來。現(xiàn)在，平臺流量成本高，產(chǎn)地收購價(jià)也高，利潤空間所剩無幾。”胡學(xué)冬坦言，行情波動(dòng)大，不敢接長周期訂單，擔(dān)心履約虧損。這位曾經(jīng)將單一檸檬產(chǎn)品做到天貓水果類前十，日發(fā)貨量達(dá)數(shù)萬單的電商老兵，如今已將業(yè)務(wù)重心大部分轉(zhuǎn)移至線下和外貿(mào)，僅保留10%的電商代發(fā)業(yè)務(wù)。

與電商辦公區(qū)的“靜”形成鮮明對比的，是胡學(xué)冬不停響起的電話鈴聲和絡(luò)繹不絕的來訪客商。“最近到了收購期，一天最少都要接待2-3波收購商。”胡學(xué)冬表示，這些客戶中有來自俄羅斯、東南亞等地的海外采購商，也有來自新疆、河南等地的國內(nèi)經(jīng)銷商。“談一筆就是幾十萬的業(yè)務(wù)，比做電商消耗的量更大，而且客源更穩(wěn)定。”

同樣的故事也在安岳其他的檸檬企業(yè)上演。“2018、2019年是電商盈利高峰，那會(huì)兒我們的年收入可達(dá)三百萬。”四川外檬國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理蔣志強(qiáng)介紹道，由于利潤持續(xù)減少、公司經(jīng)營入不敷出，遂于2023年全面停止自營電商業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)向外貿(mào)出口。

蔣志強(qiáng)與外商客戶溝通。

數(shù)據(jù)印證著這一趨勢。胡學(xué)冬的公司自今年9月以來已收購了400多萬斤檸檬，目前已銷售了約300萬斤，其中電商渠道僅售出兩三萬斤，占比不足1%。

而在外貿(mào)端，四川外檬國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理蔣志強(qiáng)給出了更宏觀的圖景：“預(yù)計(jì)今年出口量可達(dá)1000萬斤，自九月起每周穩(wěn)定發(fā)貨2到3個(gè)集裝箱。這些檸檬將銷往俄羅斯、哈薩克斯坦、印尼等十多個(gè)國家。”

探因：

價(jià)格內(nèi)卷與出海機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的因勢選擇

安岳檸檬的銷售主渠道從國內(nèi)電商向全球外貿(mào)的轉(zhuǎn)變，并非偶然，而是國內(nèi)電商“紅海”的生存壓力與國際市場“藍(lán)海”的發(fā)展機(jī)遇共同作用下的必然結(jié)果。

四川檸之戀果業(yè)有限公司工廠內(nèi)，工人正在分揀檸檬。

首先，來自國內(nèi)電商領(lǐng)域的多重壓力。“電商平臺興起后，低價(jià)傾銷成為常態(tài)，檸檬陷入‘越賣越便宜、越便宜越無利’的惡性循環(huán)。”安岳縣檸檬產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人田景華回憶道，電商企業(yè)比較活躍的時(shí)候，安岳檸檬基本上都是“9塊9，5斤包郵”的銷售模式。雖然當(dāng)時(shí)一度占到全縣檸檬銷量的20%-30%，但質(zhì)量參差不齊的問題也隨之凸顯。

胡學(xué)冬算了一筆賬：電商平臺售價(jià)從高峰期每個(gè)檸檬近5元降至約2元，流量成本也從占銷售額10%飆升至30%以上，加上包裝、物流等費(fèi)用，利潤所剩無幾。2014年至2019年，他的公司因電商價(jià)格戰(zhàn)虧損超500萬元。

四川檸之戀果業(yè)有限公司工廠內(nèi)，工人正在分揀檸檬。

平臺規(guī)則更是雪上加霜。“僅退款不退貨”“7天無理由退款”等政策出臺后，使檸檬退貨率一度高達(dá)45%，回款周期長、投流費(fèi)用高，讓許多企業(yè)不堪重負(fù)。蔣志強(qiáng)補(bǔ)充道：“做電商，一單檸檬利潤從1.5元壓到0.5元，國內(nèi)貿(mào)易商還不斷壓價(jià)，工廠始終處于弱勢地位。”

其次，檸檬產(chǎn)品自身的特性與市場變化也放大了電商的困境。田景華指出，檸檬作為低頻消費(fèi)單品，主要用于泡水，復(fù)購率低，不適合電商大規(guī)模走量。

與此同時(shí)，蜜雪冰城等茶飲頭部企業(yè)直接到產(chǎn)地采購，以及社區(qū)團(tuán)購以極低價(jià)格銷售次級果品，都進(jìn)一步擠壓了中小電商的生存空間。胡學(xué)冬坦言：“單品售賣模式無法通過其他高利潤商品平衡流量成本，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。”

四川檸之戀果業(yè)有限公司工廠內(nèi)，工人正在分揀檸檬。

面對國內(nèi)困局，企業(yè)開始將目光投向海外。蔣志強(qiáng)回憶轉(zhuǎn)型初期的艱難：“剛開始做的時(shí)候，因客戶跑路損失30多萬元，但對流程熟悉后，外貿(mào)的穩(wěn)定性和利潤凸顯出來。”胡學(xué)冬對比了兩種模式：電商發(fā)貨以“件”為單位，外貿(mào)以“萬斤”為單位；出口優(yōu)質(zhì)果單價(jià)更高，且回款周期固定。由此，他的公司在轉(zhuǎn)型6年后利潤提升約50%，近年來未再出現(xiàn)虧損。

在此背景下，政府也在大力支持為企業(yè)出海賦能。田景華表示，安岳縣積極組織企業(yè)參加海外展銷會(huì)，提供出口備案、外貿(mào)營銷、出口退稅等培訓(xùn)，協(xié)助企業(yè)對接海外采購商，起到“牽線搭橋”的作用。

展望：

融入全球，打造更具韌性的產(chǎn)業(yè)鏈

盡管外貿(mào)增長迅猛，安岳檸檬產(chǎn)業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)。今年以來，檸檬價(jià)格一路走高，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價(jià)格系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2025年9月全國檸檬平均批發(fā)價(jià)已達(dá)14.87元/公斤，較去年同期7.84元/公斤高出近一倍。這也導(dǎo)致精深加工企業(yè)采購困難，全縣的檸檬加工占比從20%至30%降至10%以下。

四川檸之戀果業(yè)有限公司工廠內(nèi)，即將發(fā)往菲律賓的檸檬。

然而，危機(jī)中蘊(yùn)藏轉(zhuǎn)型機(jī)遇。田景華指出，未來檸檬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是“加工+品牌+海外”。持續(xù)提升檸檬飲料、凍干片等高附加值產(chǎn)品比例，拓展歐美高端市場。目前，安岳已有33家精深加工企業(yè)，開發(fā)出檸檬酒、面膜等200余種產(chǎn)品。

那是否意味著，未來電商領(lǐng)域再也見不到檸檬的身影？“檸檬電商不會(huì)消失，但會(huì)走向兩極分化。”田景華預(yù)測道，一端是低價(jià)走量的次級果品，另一端是高附加值的品牌化產(chǎn)品，中間形態(tài)將逐步減少。例如，龍臺鎮(zhèn)的“方老頭”就通過直播帶貨樹立人設(shè)，年銷售額穩(wěn)定在百萬元級別，“檸檬共和國”的氣泡水通過電商年銷數(shù)千萬元。

對企業(yè)而言，渠道多元化無疑是抵御風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。胡學(xué)冬的公司就形成國內(nèi)線下（60%）、外貿(mào)（30%）、電商（10%）的銷售結(jié)構(gòu)，通過快速走貨降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。蔣志強(qiáng)則計(jì)劃參與更多國際展會(huì)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

從“9.9元包郵”的血戰(zhàn)到集裝箱出海的從容，安岳檸檬的轉(zhuǎn)身，不僅是一場銷售渠道的變革，更折射出檸檬融入全球市場的必然性。當(dāng)電商紅利消退，唯有跳出價(jià)格內(nèi)卷、擁抱更廣闊的產(chǎn)業(yè)視野，才能在全球化浪潮中錨定價(jià)值坐標(biāo)。