1288元買海外版飛天茅臺？抖音回應“低于市場價將被罰”：傳言不實，已封禁百余件商品！業內提醒謹防真假混賣

每經記者｜溫夢華    每經編輯｜何小桃 肖芮冬    

“無論茅臺海外版還是國內版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，達人自己補貼也不行。”11月10日晚間，有酒商稱接到抖音平臺的“通知”，酒商銷售茅臺價格如果低于市場行情價將會被處罰。

一時間，市場議論紛紛。11月11日上午，抖音電商團隊相關負責人告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，關于“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行”的相關傳言不實，屬于誤讀。

上述負責人稱，抖音電商團隊（以下簡稱抖音電商）發現，個別商家在銷售茅臺等酒水商品時，售價甚至低于官方公布的出廠價。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經營商家52個。

而事件涉及的主角，似乎都指向了飛天茅臺海外版。《每日經濟新聞·將進酒》記者近日也關注到，抖音平臺上不少直播間推出海外版飛天茅臺，有的售價低至1288元/瓶，而在“雙11”前夕卻突然搜索不到相關購買鏈接。

記者以投資者身份撥打茅臺董秘辦電話詢問詳情，工作人員稱“（關于這一事件）已經關注到，不過需要具體了解下情況，等后續了解后再回復”。

“賣茅臺低于市場價將被罰”？

抖音電商回應：傳言不實

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，市場上關于“賣茅臺低于市場價將被罰”的市場消息，源于抖音電商團隊的一紙公告。

11月10日，抖音電商團隊發布《關于酒水版本專項治理公告》，稱近期平臺發現部分售賣“海外版”酒水的創作者使用惡意營銷手段，引發消費者大量投訴。此類行為性質惡劣，嚴重侵犯了消費者權益，干擾了平臺正常經營秩序，給平臺經營帶來重大風險。

具體來看，上述惡意營銷手段表現形式主要為，對商品價格進行模糊等引人誤解的描述；針對因版本、度數等特征不同而實行不同價格的商品，在宣傳價格時未明確說明是什么版本或進行刻意遮擋，例如直播間展示時用“中英文版混淆海外版”，或直播間展示時用“中英文版”混淆“海外版”等。

針對此類違規行為進行專項治理，抖音電商團隊將對違規達人進行相應處罰，處置措施包括但不限于直播間中斷、直播商品下架、關閉電商權限、凍結傭金、扣除違約金等。

雖然上述公告并未明確點名茅臺酒，但從示例圖片展示的包裝元素可以看到，示例產品與海外版飛天茅臺高度相似。因此，上述公告發布后引發市場熱議，而由此引發的“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行”傳言更是一石激起千層浪。

對此，抖音電商相關負責人向記者回應稱，關于抖音“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行”的相關傳言不實，屬于誤讀。

上述負責人進一步解釋稱，近日，針對消費者投訴個別商家和達人利用茅臺進行虛假宣傳等違規營銷問題，抖音電商發起了虛假宣傳治理專項行動，重點治理以“虛假低價”為噱頭的違規引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價行為。

“抖音電商治理團隊在日常巡查時發現，個別商家在銷售茅臺等酒水商品時，其售價甚至低于官方公布的出廠價，這樣的價格已非薄利多銷所能解釋。考慮到酒水類商品涉及消費者健康，抖音電商針對上述異常低價的商家、達人進行了治理。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經營商家52個。”上述負責人表示。

有海外版飛天茅臺售價降至1288元 “雙11”前夕購買鏈接卻突然不見了？

事實上，每年“618”“雙11”促銷活動期間，以飛天茅臺為代表的名酒都會成為不少電商平臺、商家的“引流神器”。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，今年“雙11”促銷期間，53度500mL的飛天茅臺電商補貼價跌破1700元關口。

而就在“雙11”促銷臨近的這段時間，抖音平臺上的飛天茅臺海外版卻賺足了流量。

從上周開始，記者持續關注電商平臺上海外版飛天茅臺的價格發現，不僅產品價格比平時低，甚至還出現一天一個價、天天在降價的現象。從最開始1419元/瓶的價格，降到了1399元/瓶，再降到了1288元/瓶，甚至個別商家還打出了更低價格。而這些價格，都遠低于國內版飛天茅臺1499元/瓶的官方指導價。

圖片來源：抖音截圖

據記者梳理，11月11日，在京東全球購酒類自營專區，飛天茅臺2024/2025年53度500mL海外版售價為1599元，銷量為80萬+；在京東全球購免稅直采自營店中，飛天茅臺53度醬香型500mL海外版到手價則為1443.08元，已售1萬+；在天貓阿里資產自營服務上，2022年53度500mL飛天牌茅臺酒盒裝（出口版）價格為1499元。

圖片來源：京東、天貓平臺截圖

值得注意的是，就在“雙11”前夕，抖音上的超低價海外版飛天茅臺卻搜索不到購買鏈接了。搜索出的海外版茅臺，價格大多在1466元/瓶~1699元/瓶。

圖片來源：抖音平臺截圖

其實，早在抖音此次動作之前，茅臺也針對海外回流酒，也就是海外版飛天茅臺酒采取了行動。

11月6日，在貴州茅臺2025年度前三季度業績說明會上，多位投資者曾就“電商平臺上海外版飛天茅臺等產品的低價銷售會對茅臺的品牌、價格、聲譽造成影響”等提出問題。茅臺高層在會上表示，針對“回流酒”現象，公司強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

而10月中旬，茅臺曾提示廣大消費者，認準并選擇官方、正規渠道購買貴州茅臺酒，并發布天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網易嚴選、優選特惠商城等多家合作平臺的正規自營渠道。

業內人士：異常低價或真假摻著賣 線上購酒需認準官方渠道

直播帶貨、即時零售等線上渠道爆火之下，消費者的“貨比三家”正在變成“價比三家”。對于電商平臺而言，低價是其明顯優于線下渠道的優勢。然而，“價格戰”愈發內卷之下，低價也正成為線上假貨的“溫床”。

《每日經濟新聞·將進酒》記者從多方了解到，相比線下實體店，線上成本不一定更低。例如，電商平臺不僅需要開具正規發票，還需要支付線上店鋪/直播間運營、客服、相關服務費和手續費等，以及承擔運輸成本等其他費用。

在這種情況下，商品的線上價格卻比線下賣得更便宜，正常嗎？

“在線上平臺的低價競爭下，更容易真假東西摻著賣。”一位長期關注茅臺的行業人士李旭（化名）這樣表示。

一位白酒經銷商曾告訴記者，在電商平臺上，開瓶酒、開蓋酒等違規產品相對會多一些，甚至會明著賣開瓶酒。更值得關注的是，通過線上購酒，消費者即使發現可疑，也因為無法證明酒有沒有被換過而難以維權。

在李旭看來，抖音此次重點治理異常低價行為的背后，可能正是因為“電商平臺上假貨多”的聲音越來越多。如果放任不管，不利于電商平臺的品牌和口碑。

事實上，早在今年“雙11”促銷活動之前，茅臺、習酒、五糧液等十幾家酒企就率先發布“囤酒避雷指南”，公布多家線上官方、正規的授權渠道和店鋪，并呼吁消費者通過官方正規銷售渠道購買，并主動索要發票等購買憑證，便于后續溯源驗證。

記者|溫夢華

編輯|何小桃?肖芮冬 杜恒峰

校對|段煉

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