每經熱評|褪去狂熱與躁動，從從容容的“雙11”折射理性消費新階段

每經評論員 王郁彪

從稍顯戲謔意味的“光棍節”到點燃全民消費熱情的“購物狂歡”，“雙11”走過第17個年頭。這場電商超級大促的成長軌跡，不僅映射著時代的瞬息萬變，更在理性消費的主基調下，悄然進行著技術迭代與生態重構的深度變革。

17歲的“雙11”，早已褪去早年的狂熱與躁動，邁向兼具沉穩與創新的“成人禮”，街頭的巨型促銷橫幅漸少，電商晚會的聲勢趨于平和。這種沉穩氣質的背后，是理性消費成為市場主基調，而這集中體現在“雙11”的周期重構與消費市場的結構性調整兩大維度。

從最初的單日“脈沖式爆發”，到如今長達近1個月的“漫長購物節”，2025年的“雙11”在時間維度上再度刷新紀錄。無縫銜接國慶中秋雙節“超級黃金周”。周期的拉長，稀釋了消費的集中爆發感和儀式感。背后的根源，是電商行業從追求短期流量爆炸，轉向長期用戶運營，以平滑銷售曲線、緩解物流壓力。更深層次看，則反映了消費行為的根本性變化，即消費者已從沖動性的“囤貨”模式，轉向更為冷靜和注重“質價比”的按需購買。最終，“雙11”逐步融入并重塑為日常消費場景的一部分。

與此同時，消費市場正經歷從“商品社會”向“服務社會”的轉型。這一趨勢具體表現為服務型消費增速提升、消費者愈發重視消費體驗，以及能帶來情緒價值的產品持續走俏。比如，今年“雙11”收官的一份調研數據顯示，有27.1%的消費者線上給自己下單了家政、家電清洗、上門維修等服務；26.2%的消費者在電商平臺上嘗試了洗車、保養等汽車服務；20.0%的消費者嘗試了預訂酒店、機票、旅行套餐。

消費市場的結構性轉型，既對平臺提出了更高的效率與體驗要求，也為技術創新提供了廣闊場景。略顯平靜的“雙11”背后，一場靜默的技術革命正在深入推進，AI導購成為今年的核心亮點。

具體來看，阿里巴巴將其自主研發的AI模型整合到線上購物應用中，以改進搜索和產品推薦功能。淘寶上線的“AI萬能搜”幫助用戶解決近5000萬個消費需求，AI清單為用戶定制化提供了約200萬份購物清單。京東的JoyAI大模型今年“雙11”的調用量比“618”增長已超3.2倍，AI技術已經全面覆蓋消費體驗、物流體系等領域。AI不僅改變了購物體驗，同時也正在重塑商家運營模式。AI輔助經營、AI店長、AI數據分析師、AI營銷師等數字員工，覆蓋了商家經營的不同核心環節。

當消費需求持續升級，技術賦能成為常態，行業競爭也隨之進入新階段，“雙11”的種種表現背后，是電商生態的深度重構。

目前，電商行業競爭已經進入“遠場+近場”混合新階段。即時零售代表的近場電商，打破了傳統電商的邊界，開創出覆蓋全品類、全場景、全時段的消費新生態，這背后是消費邏輯從“計劃型”向“即時決策”的深刻轉變。

這個“雙11”，天貓數據顯示，已有超過3.7萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。品牌商家可通過線下門店直接接入系統，部分訂單可以實現小時達。另外，京東本地生活聯合超300萬家餐飲、即時零售及酒旅商家參與，多種創新業態集體亮相。美團閃購“雙11”大促首日，近800個品牌、300類商品銷量翻倍。

17歲的“雙11”，早已超越單純的消費促銷符號。理性消費是其不變底色，技術革新是其核心動力，生態重構是其發展方向。未來，平臺若想維持“生命力”，亟需跳出營銷依賴，構建“需求-供給-技術”的生態閉環，從流量分配轉向價值創造，形成可持續增長的商業飛輪。

17歲的“雙11”，正經歷著青春期的迷茫與探索。它不再執著于昔日的喧鬧，理應生出一份沉穩與務實。但它也并非盛宴的終結，而是一場價值重塑的開始。當狂歡的潮水退去，理性消費的沙灘上，留下的將是基于信任、效率與價值共鳴的新商業生態，而技術與生態的持續進化，終將讓“雙11”在理性中煥發更持久的活力。