咖啡“卷”到2.9元/杯，這家公司靠高附加值咖啡能否搶贏中國市場？

每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

上世紀(jì)八十年代，雀巢帶著小長條速溶咖啡進(jìn)入中國市場。彼時(shí)，咖啡對于中國消費(fèi)者而言還是一個(gè)新事物。隨著“味道好極了”的廣告語深入人心，中國的咖啡市場逐漸被打開。

三十多年以來，中國咖啡市場發(fā)展速度令人震驚，除了速溶咖啡，市場上還出現(xiàn)了即飲咖啡、膠囊咖啡、現(xiàn)磨咖啡等形態(tài)，推動(dòng)了中國咖啡市場規(guī)模的增長。

與此同時(shí)，市場競爭也變得異常激烈，尤其是今年以來的咖啡市場格外熱鬧。一方面是價(jià)格從9塊9“卷”到了2塊9，門店從一線城市加速開往下沉市場；另一方面則是星巴克中國被出售的消息一直從年頭傳到年尾，并在近期塵埃落定，博裕投資拿下星巴克中國至多60%股權(quán)。

“在Nespresso（奈斯派索）內(nèi)部，中國市場是一個(gè)很重要且有增長潛力的市場，更新速度相較于歐洲等成熟市場也要更快一些。”日前，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，奈斯派索大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖說，從優(yōu)先級(jí)來說，中國市場是很高的，但從消費(fèi)量來說，相較于成熟市場還有待提升。

奈斯派索隸屬雀巢集團(tuán)，是膠囊咖啡系統(tǒng)的開創(chuàng)者，去年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了63.78億瑞士法郎銷售額。面對中國市場的競爭態(tài)勢，盧翰霖告訴記者：“新鮮感很重要，沒有人可以闖江湖一直都不改變；個(gè)人風(fēng)格很重要，我們需要做的是講好自己的故事。”

奈斯派索大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖 企業(yè)供圖

“這一市場需要很努力才能脫穎而出，做有個(gè)人風(fēng)格的事”

盧翰霖早在2012年就加入奈斯派索，此前曾在中國臺(tái)灣地區(qū)任職，他對于中國咖啡市場的快速發(fā)展同樣感觸頗深。

日前，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，他回憶說：“2016年到2020年，我都在上海，那時(shí)候咖啡店沒有那么多；2023年，我回來后發(fā)現(xiàn)，真的不一樣了，鋪天蓋地，到處都是，一個(gè)購物中心開三四間，這在以前是沒有的，一個(gè)購物中心開兩間就差不多了。”

當(dāng)越來越多的品牌和資本快速涌入這一市場，競爭格局分秒之中便會(huì)出現(xiàn)位次的調(diào)整，即使是像星巴克一樣的咖啡巨頭也被中國市場“卷”到了，選擇出售星巴克中國控股權(quán)，其中國市場合作方被敲定的消息在前不久一度成為行業(yè)熱點(diǎn)。

“這一市場需要很努力才能脫穎而出。在大浪淘沙之下，與三四年前相比，中國咖啡市場各品牌的位次發(fā)生了很大的變化。”在盧翰霖看來，中國咖啡市場肯定是向上走的，喝的人越來越多，這對于身處其中的奈斯派索而言肯定是利好的。

那么如何在激烈的市場競爭中取勝？盧翰霖給出的答案是做有個(gè)人風(fēng)格的事。“（面對琳瑯滿目的咖啡產(chǎn)品）消費(fèi)者就會(huì)想：我選擇喝什么樣的咖啡，選擇什么樣的牌子，才能代表我？我們就在這一品類中等待消費(fèi)者。”他表示，“我們需要做的是講好自己的故事，對于講好定量咖啡以及把咖啡放入膠囊的故事，我們還有很長一段路要走。”

正如盧翰霖所稱，膠囊咖啡在中國市場還在培育階段。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，速溶咖啡占比降至67%，仍占大頭，膠囊咖啡以226.8%的同比增幅成為咖啡高增長品類，但銷售額占比不到1%。這從另一個(gè)側(cè)面也反映出市場滲透還有很大的空間，在奈斯派索將膠囊咖啡概念帶入中國市場后，市場上也逐漸出現(xiàn)了一些競品。

對此，盧翰霖的態(tài)度很積極：“當(dāng)一個(gè)游戲只有你一個(gè)人在玩的時(shí)候，這個(gè)游戲非常孤單，而且也沒有人想幫你助推。不管友商怎樣，我們還是會(huì)繼續(xù)往前行，扮演好定量咖啡系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。”

中國咖啡消費(fèi)趨勢：大杯量，對產(chǎn)品附加值要求高

在采訪中，盧翰霖強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持內(nèi)核，同時(shí)也要隨著時(shí)代和各國文化的不同，用不同方式去回應(yīng)消費(fèi)者需求。“國外品牌更重要的是如何在地化講好品牌故事，我們不能照搬瑞士的模式，因?yàn)楦鞯匚幕遣灰粯拥模幕鷩闊o關(guān)，而是指飲用咖啡的習(xí)慣。”

盧翰霖觀察到，首先在中國市場大杯量是一大趨勢。“在歐洲市場，消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣是只喝小杯量的濃縮咖啡；而到了中國市場，超過60%的消費(fèi)者更愛喝牛奶咖啡，也有越來越多的咖啡店推出‘特調(diào)’咖啡。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盧翰霖所說的特調(diào)化與大杯量趨勢在現(xiàn)制咖啡品牌新品上也體現(xiàn)得極為明顯，包括咖啡奶茶化正在成為一個(gè)大趨勢，越來越多新奇的原料出現(xiàn)在咖啡產(chǎn)品中，“噸噸桶”（大杯量產(chǎn)品）也成為了年輕人喝咖啡的一種潮流。

另外，中國消費(fèi)者對咖啡的飲用場景主流還是在戶外。雀巢集團(tuán)高層也曾在去年的投資者大會(huì)上稱，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在加速拓展居家外消費(fèi)方面擁有巨大潛力。而膠囊咖啡依賴于膠囊咖啡機(jī)，居家外場景存在缺失。

此外，盧翰霖還觀察到，中國消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品附加值有了更高的要求。“消費(fèi)者不僅希望在產(chǎn)品本身有所更新，還希望更多一點(diǎn)，包括在贈(zèng)品方面有突破。”這也是中國情緒消費(fèi)趨勢的一大體現(xiàn)，“在喝咖啡那一刻，消費(fèi)者不僅想跟產(chǎn)品有連接，還想跟與自己相關(guān)的其他部分有連接”。

奈斯派索官網(wǎng)截圖

事實(shí)上，除了周邊贈(zèng)品，為了精準(zhǔn)擊中中國消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對于情緒價(jià)值的關(guān)注，各大消費(fèi)品品牌還會(huì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，簽約新的代言人。奈斯派索在今年也官宣了乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽為奈斯派索品牌大使，盧翰霖認(rèn)為這一合作是外資品牌在地化的一個(gè)成效顯著的措施。

“接下來，我們要圍繞中國消費(fèi)者喜歡的生活方式，思考如何在其中扮演一個(gè)角色，除了咖啡之外，還能夠帶來什么樣的東西，給其更多的情緒價(jià)值。”盧翰霖說。

封面圖片來源：企業(yè)供圖