直播網(wǎng)紅批量撤離杭州？遙望科技董事長(zhǎng)謝如棟：未觀察到該現(xiàn)象，行業(yè)分配正從頭部主播高收入趨向更均衡

每經(jīng)記者｜葉曉丹    每經(jīng)編輯｜陳旭    

直播網(wǎng)紅正批量撤離杭州？知名網(wǎng)紅大樓租金近乎腰斬??近期，圍繞杭州直播電商和網(wǎng)紅主播的熱議不斷，杭州的直播電商經(jīng)濟(jì)再次被放在了聚光燈下。被譽(yù)為“直播電商第一城”的杭州，當(dāng)前正面臨怎樣的變化？

2025年7月，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)道，據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，杭州現(xiàn)有綜合類(lèi)、垂直類(lèi)頭部直播平臺(tái)32家，主播近5萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬(wàn)家，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。

杭州市場(chǎng)監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前在杭州頭部的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面，上半年總營(yíng)收達(dá)到59.93億元，同比增幅超17%，利潤(rùn)總額3.62億元，整體處于盈利狀態(tài)。

高增長(zhǎng)不僅加速直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的融合，更成為一個(gè)財(cái)富聚集的行業(yè)風(fēng)口。有主播在這片土地上黯然退場(chǎng)，也有主播在這里不斷延伸自己的商業(yè)邊界。

圍繞近期杭州直播電商的生態(tài)變化、主播結(jié)構(gòu)性變化，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）記者對(duì)杭州市直播電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位——遙望科技（SZ002291，股價(jià)7.31元，總市值68.39億元）董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）謝如棟進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

謝如棟在受訪(fǎng)時(shí)表示，并未觀察到“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”的現(xiàn)象，不過(guò)直播行業(yè)的主播結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，更多主播從過(guò)往獨(dú)立IP的打造向店播方向轉(zhuǎn)移，直播電商行業(yè)邁入成熟期。

目前杭州網(wǎng)紅凈流入量仍呈增長(zhǎng)狀態(tài)

NBD：最近關(guān)于“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”的輿論引發(fā)大量關(guān)注。在您看來(lái)，這一情況是否存在？

謝如棟 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者

謝如棟：首先，并未觀察到“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”的現(xiàn)象。網(wǎng)紅流動(dòng)本身屬于正常現(xiàn)象，但目前杭州的網(wǎng)紅凈流入量依舊是增長(zhǎng)狀態(tài)。

其次，直播行業(yè)的主播結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，更多主播從過(guò)往獨(dú)立IP的打造向店播方向轉(zhuǎn)移，而整體主播的數(shù)量依舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

NBD：杭州被視為是人貨場(chǎng)高度集中的城市，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是杭州成為直播電商第一城的主要原因。在您看來(lái)，杭州直播電商興起的原因主要得益于哪些有利條件？

謝如棟：杭州本身的電商基因深厚，相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及供應(yīng)鏈配套完善，因此直播電商各類(lèi)人才也更加集中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年浙江省直播電商從業(yè)人員超過(guò)百萬(wàn)人。同時(shí)，杭州市政府布局早、扶持舉措多，各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)政策的支持也造就了良好的營(yíng)商環(huán)境，帶來(lái)行業(yè)的快速發(fā)展。

NBD：2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已接近全國(guó)網(wǎng)上零售額的四成，職業(yè)主播數(shù)量同比增長(zhǎng)1.5倍。在您看來(lái)，2025年直播電商行業(yè)生態(tài)處于怎樣的發(fā)展階段？

謝如棟：我認(rèn)為行業(yè)目前處于“百花齊放”的階段，同時(shí)垂直類(lèi)目變得更加豐富。此外，直播行業(yè)也從原來(lái)的熱衷于做“直播大場(chǎng)”，向提升平穩(wěn)的日銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這是行業(yè)發(fā)展在穩(wěn)定性上所發(fā)生的變化。

一名主播正在直播帶貨 新華社發(fā)（陳其保攝）

當(dāng)前AI數(shù)字人對(duì)真人主播影響還較小

NBD：從直播電商主播的薪資待遇來(lái)看，相比前兩年，當(dāng)前直播電商的主播待遇呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)，另外真人主播還面臨著AI數(shù)字人的競(jìng)爭(zhēng)。AI技術(shù)對(duì)直播電商真人主播帶來(lái)多大的影響？

謝如棟：直播電商主播的薪資待遇，我認(rèn)為整體沒(méi)有太大變化。過(guò)去，大家會(huì)覺(jué)得頭部主播收入很高，但隨著直播行業(yè)發(fā)展，從業(yè)人員的數(shù)量大幅增加，行業(yè)的收入分配也變得更加平均，整體來(lái)看行業(yè)收入依舊呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

關(guān)于AI數(shù)字人技術(shù)，我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)前對(duì)真人主播影響很小。因?yàn)橹辈チ己玫捏w驗(yàn)來(lái)自主播真實(shí)情感的表達(dá)以及與觀眾的交互，而這一點(diǎn)是AI數(shù)字人所不具備的。

此外，用 AI數(shù)字人直播帶貨的商家占比可能只有個(gè)位數(shù)，若部分真人主播的直播內(nèi)容沒(méi)有情感和內(nèi)容的表達(dá)，未來(lái)也將會(huì)面臨淘汰。

NBD：MCN機(jī)構(gòu)依靠主播的人氣效應(yīng)和流量采買(mǎi)模式，但流量的成本高企，也在侵蝕MCN機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。MCN機(jī)構(gòu)如何看當(dāng)下的行業(yè)挑戰(zhàn)？

謝如棟：我認(rèn)為MCN主要還是需要通過(guò)“內(nèi)容創(chuàng)新”和“多元化經(jīng)營(yíng)”兩個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

首先，內(nèi)容創(chuàng)新意味著不斷推出新穎、有深度、差異化的內(nèi)容形式和互動(dòng)體驗(yàn)，以吸引并留住用戶(hù)，這對(duì)于直播行業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是大有裨益的。

其次，機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)更注意多元化經(jīng)營(yíng)，比如主播IP的短視頻業(yè)務(wù)、布局文娛板塊、拓展孵化新消費(fèi)品牌等，去強(qiáng)化企業(yè)本身的全鏈路服務(wù)能力。

行業(yè)正從流量短期快速爆發(fā)進(jìn)入深耕期

NBD：隨著社會(huì)環(huán)境的變化，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理也呈現(xiàn)了比較大的變化。理性消費(fèi)、高性?xún)r(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)之一，不再輕易通過(guò)帶貨主播渠道沖動(dòng)消費(fèi)。供需市場(chǎng)變化對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播帶來(lái)哪些影響？

謝如棟：首先，消費(fèi)者趨于理性是行業(yè)“價(jià)值回歸”的核心信號(hào)。直播間的貨品，正在從低價(jià)、標(biāo)品，轉(zhuǎn)向高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比、個(gè)性化，消費(fèi)選擇更加理性、多元。這種趨勢(shì)也促使機(jī)構(gòu)從“擺攤式”賣(mài)貨向內(nèi)容化直播升級(jí)，用內(nèi)容增強(qiáng)曝光和消費(fèi)黏性。此外，復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)者黏性、客戶(hù)服務(wù)等指標(biāo)，將會(huì)成為更重要的參考維度。

其次，我認(rèn)為品類(lèi)應(yīng)當(dāng)更加多元化發(fā)展。過(guò)去品類(lèi)集中性更強(qiáng)，更多品類(lèi)仍處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，因此很多消費(fèi)者在直播電商里面能買(mǎi)到的產(chǎn)品品種是有限的。所以，現(xiàn)在應(yīng)該讓更多的從業(yè)者去往豐富度、專(zhuān)業(yè)度上提升，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的需求。

NBD：您見(jiàn)證了行業(yè)從草創(chuàng)到高增長(zhǎng)再到當(dāng)前的規(guī)模，接觸人、貨、場(chǎng)，您對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展最深刻的體會(huì)是什么？

謝如棟：直播電商想要規(guī)模化擴(kuò)張，需要建立清晰可靠的標(biāo)準(zhǔn)化流程，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義以穿越周期；同時(shí)，直播電商進(jìn)入成熟期，單一的運(yùn)營(yíng)邏輯容易碰到增長(zhǎng)天花板，多元化經(jīng)營(yíng)則有利于拓寬行業(yè)深度。此外，隨著國(guó)家政策、法規(guī)的不斷完善，經(jīng)營(yíng)者要更加重視合規(guī)發(fā)展，強(qiáng)化交易透明、稅務(wù)透明等意識(shí)。

NBD：過(guò)去幾年，直播電商一直被視為賺快錢(qián)的行業(yè)，如何看待這種“快”，現(xiàn)在您認(rèn)為這還是一個(gè)賺快錢(qián)的行業(yè)嗎？ 

謝如棟：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)上限特別高的行業(yè)，過(guò)去的“快”在于行業(yè)增速和流量紅利，能在短期內(nèi)快速爆發(fā)。如今行業(yè)進(jìn)入深耕期，“快”主要體現(xiàn)在內(nèi)容快速創(chuàng)新、產(chǎn)品快速迭代、新技術(shù)快速融合等多個(gè)維度。

封面圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供