中興通訊沖刺高端市場 投1億補手機品牌短板

每經編輯 孟慶建    

每經記者 孟慶建 

內部改革18個月，中興通訊終于推出了一款真正意義上的高端手機。 

11日上午，中興手機發布售價2699元的AXON天機mini旗艦手機、第一款智能手表“Axon Watch”等產品。中興通訊終端CEO曾學忠對《每日經濟新聞》表示，9月中興終端單月發貨量創下歷史最高紀錄。

據不完全統計，今年前10個月內，中國本土手機廠商推出的售價在3000元以上的高端產品已有近十款之多，二季度，智能手機市場整體出貨量出現下滑，追求高溢價、高品牌附加值成為行業方向。中興通訊副總裁俞義方對記者表示，中興手機將再投入1億元以上資金進行品牌建設。

內部18個月的二次創業

2013年末，中興通訊任命曾學忠掛帥終端產品線CEO，圍繞沉疴積重的手機產品線，在內部開啟了自上而下的改革。

今年7月，曾學忠接受記者采訪時表示，在接手之后發現，中興終端產品線過往在質量把控上都存在“基礎問題”，為此重新設定了“質量紅線”，同時，砍去100多款機型，在渠道上進行大手筆改革。截至7月份，中興在中國的發貨渠道中線下公開渠道44.9%，線上渠道5.1%，運營商渠道50%。在2013年末，運營商出貨量占比達到80%以上。

今年9月，中興終端單月發貨量創下歷史最高紀錄，其中智能終端500萬部，移動終端1000萬部。從數量上看，這與競爭對手華為、小米在出貨量仍有差距。曾學忠表示，“這是中興手機18個月改革后邁出的重要一步，目前，中興手機已經將高端旗艦的經營放到了最核心位置，并參與國際頂尖品牌的競爭。

正如MATE7手機面世讓華為在高端手機市場站穩腳跟一樣，中興希望AXON天機系列是中興向高端市場沖鋒的旗幟，在創新技術應用和市場資源上做了大量投入。AXON天機搶在蘋果iPhone6s之前發布了壓力觸控技術，聯合科大訊飛打造了配置多國語言翻譯功能的智能語音技術。

投億元做品牌營銷

從B2B市場轉向B2C市場，中興、華為不約而同在各自的主要市場發動了一場營銷大戰，其中重點指向了體育賽事強化品牌。2013年10月15日，中興與NBA聯盟宣布達成長達3年的戰略合作。同時贊助了勇士、騎士、火箭三支NBA球隊，中興通訊在財報披露信息顯示，2014年營銷支出增加了兩倍。

“通過NBA市場營銷，中興在美國市場出貨量進入前四，在體育營銷方面投入會繼續加大，新賽季考慮贊助新的NBA球隊。在中國市場，也在考慮中國男籃或中國足球國家隊的贊助。AXON天機旗艦系列是中興向高端市場轉型的開始，接下來品牌戰略是關鍵一環，中興品牌投入上連續三年倍增，未來一年計劃投入過億元重點進行高端品牌建設。” 中興通訊副總裁、終端中國區常務副總裁俞義方對《每日經濟新聞》記者表示。

在渠道建設上，俞義方表示，繼續向公開渠道傾斜。今年8月份，中興與第一大公開渠道商國美簽訂了戰略合作協議，國美將在渠道上開放頂級門店和頂級位置。此前與京東、迪信通等渠道商簽署合作協議。  

“在市場收入分布上，中興終端產品海外收入占到70%，服務了160多個國家。這些數據也說明了我們在國內市場存在的不足。”曾學忠表示，我們在國內市場的目標仍然是重返前三。

在華為、小米出貨量快速增長的映襯下，即便上半年完成了2600萬部智能手機發貨量，中興終端也顯得有些暗淡。尤其在華為、小米、OPPO、VIVO廝殺的國內市場，中興已經跌出前5位。

“參考華為在高端手機市場的成功，中興將戰略重點放在高端市場帶來的直接作用是對品牌的拉動，但上半年華為在國內市場銷量不及小米，中興重返前三，面臨小米、魅族互聯網廠商以及OPPO、VIVO等優質線下品牌的競爭，需要足夠的研發實力支撐多渠道發力。” 通信行業分析師麥浩超分析。

曾學忠在接受記者專訪時，為中興終端在國內市場要重返前三規劃明確的時間表：2015~2016年，通過提高軟硬件打造手機爆品；2017~2018年，鞏固手機品牌；2019~2020年，實現國內前三的市場地位。