一家網店，一天銷售額100萬，賣家竟然還虧錢？鞋企電商頭頂退貨引流兩座大山，怎么破？

在2018年上半年，達芙妮凈關店450家，

千百度上半年凈減少91家自營零售店，

星期六旗下品牌連鎖店數為1491家，比2017年末減少98家。

關店打折實體鞋店為何夾縫中求生存？

業內人士表示，很多鞋企在行業紅利期單純依靠鋪貨模式獲得了增長，而電商的出現為消費者提供了更多可選品牌，與此同時更多國際品牌也在不斷進入國內市場，造成了嚴重分流，傳統鞋企實體店庫存壓力不斷加大。

同質化是讓國內各大鞋企頭疼的另一個問題。創新力的不足使得產品溢價空間有限，很多時候只能靠打折吸引消費者。目前，大多數統鞋履品牌都在努力轉型、多元化發展。調整店鋪體系、升級品牌形象、重視電商及年輕化、加速購物中心渠道建設等都是國內鞋履品牌尋找自救的辦法。

鞋企發力電商渠道頭頂退貨引流兩座大山

△央視財經《交易時間》欄目視頻

實體鞋店生存艱難，一部分原因是電商的興起，電商的分流直接影響了實體鞋店的銷售業績。

線上鞋店的銷售以及發展情況又怎么樣呢？

三年前，陳鵬成立了自己的公司，主要銷售單價400到700塊的男女皮鞋。從一開始，他就打定主意做線上銷售，如今已經和十幾個電商平臺合作，最好的一天賣出過900多雙鞋，三個月里就有了兩萬多名店鋪粉絲。

廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責任公司總經理陳鵬：線下賣一雙鞋子可能只能賺四五十塊錢，線上相對來說還會多一點點，線上的成本又會低一點，因為在線下涉及到一些店租、人員員工成本。

線上運營、輕裝上陣，保證了穩定的利潤空間，陳鵬認為，這是他們和一些傳統品牌相比最大的優勢。但在這兩年，他發現行業中跑量的鞋店越來越多，其中一些店鋪每天可以賣出幾千甚至上萬雙鞋。

廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責任公司總經理陳鵬：從這個行業來講，應該可能接近50%，有一些會選擇用這種方式，它們可能一雙鞋子賺個幾塊錢，就靠跑量，一天賣個幾千雙，過萬雙都有這個可能。

記者在淘寶上搜索，發現這樣的鞋店不在少數。按銷售單價粗略統計，這樣的鞋店每天可以達到幾十萬的營業額，遠超各大品牌鞋企旗艦店。而在一些業內人士看來，其中真正賺錢的商家并不多。

一位不愿透露姓名的淘寶店主告訴記者，他們的鞋店通常要壓住幾倍單量的存貨，才能保證店鋪的正常運營，這就增加了很多風險，但這還不是最讓他們感到頭疼的。跑量鞋店由于欠缺品牌力，需要在銷售時大幅增加引流成本，這部分的費用甚至可以占到總成本的一半以上。

某電商平臺女鞋賣家：“雙十一”的時候，引流成本花了將近100萬，賣了100多萬，而且我是虧本的，因為那只是我的成交額。

這也困擾著大多數正在向線上發力的傳統鞋企。數據顯示，2017年，鞋類電商收入占比僅為總收入的20%，為了進一步拓展這部分市場，很多老牌鞋企不得不加大投入。

千百度國際控股有限公司副總裁鞏倫貴：基本上都是電商平臺幫引流，成本會很高的。但目前來講，有可能產品不夠新穎，還是傳統的品牌，所以不論是通過網紅模式或者引流模式，花了錢還是曇花一現，不可持續的。

除此之外，影響電商鞋店經營的還有逐漸攀升的退貨率。有業內人士告訴記者，很多消費者雖然已經養成了線上消費的習慣，但由于鞋品消費的特殊性，導致商品退貨率遠高于其它產品，行業普遍退貨率在30%以上，有的店鋪甚至高達50%。

招商證券紡織服裝行業分析師孫妤：它的試穿性和體驗感的功能更多的是需要線下去承載，所以部分消費者更偏好于直接從線下購買，對于線上的專供款來講，它的退換貨比例可能會比線下渠道要高一些，現在確實是面臨一個現狀，就是線上流量紅利逐步減弱的現象。

央視財經《交易時間丨公司行業深觀察》 呂亭潔

本文配圖均來源于攝圖網