百年老店爆款頻出品質升級 上海家化煥新背后的道與術

還記得2018年爆紅的大白兔奶糖味唇膏、花露水風味雞尾酒嗎？事實上，這些網紅產品的背后都藏著上海家化（600315，SH）這家百年民族企業的努力。

爆款產品頻出，品質不斷提升，上海家化去年也交出了一份靚麗的答卷，在2018年實現了營收和凈利的雙位數增長。3月12日晚間，上海家化披露了公司2018年年度財務報告。公司在報告期內實現營業收入71.38億元，同比增長10%；實現凈利潤5.4億元，同比增長38.6%；實現扣非凈利潤4.57億元，同比增長37.8%；實現經營性現金流8.95億元，遠超凈利潤水平。上海家化不俗的表現，可見公司“研發先行，品牌驅動，渠道創新，供應保障”戰略規劃有序推進，品牌發展和渠道拓展成效凸顯。

上海家化產品覆蓋美容護膚、個人護理、家居護理三大品類，順應高端化、年輕化、細分化的趨勢，2018年，上海家化以新零售時代的消費者需求為導向，不斷優化多品牌矩陣：佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢，美加凈、六神持續年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細分化需求。

作為中國中國歷史悠久的日化企業之一，上海家化121年來，在自主研發創新、生產高品質產品、打造民族品牌等方面不懈追求，成為中國民族日化企業的一面旗幟。

爆款頻出 品牌重塑年輕化

對于新零售的本質，業內認為是對人、貨、場三者關系的重構，“人”成為了新零售核心關注點。因此，重新定義消費者，就要求從興趣愛好、生活方式、情感需求各個維度發現和培育消費者癢點，鼓勵消費者探尋提升生活質量的方式，創造更多的消費空間。

作為有著百年歷史的日化品牌，上海家化“國貨經典”的形象已深深根植在人們心中，但這對其爭奪年輕市場或許并不那么友好。90后消費者追逐時尚潮流，愿意嘗試新產品，個性、有趣的創新玩法更能迎合其喜好，為此，企業們開始推出獨特的跨界產品，以吸引年輕人的目光。

上海家化在保留原有經典產品的同時，加強品牌年輕化重塑。去年，上海家化以品牌跨界的方式打造出多款網紅產品，屢屢刷屏年輕人朋友圈，讓外界對這家老牌公司的活力刮目相看。去年，六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒、美加凈聯合大白兔推出奶糖味唇膏、啟初聯合光明集團支持國家探月工程、高夫在世界杯期間與青島啤酒共同打造“熬夜加油包”、雙妹聯合服飾潮牌出鏡紐約時裝周等成功跨界。

老品牌跨界玩出新花樣，本身自帶流量，引爆新國潮話題，吸引了大量年輕消費者的關注。話題熱度即商機，去年公司大白兔潤唇膏上線2秒即售罄。

事實上，上海家化并沒有刻意謀求爆款，這更像是公司品牌戰略“年輕化、高端化、細分化”執行后自然產生的結果。“要跟隨消費者的變化，不能一本書讀到老，過去怎么成功就怎么做，這是不行的。時代變了，我們要牢牢把握住消費者的動向，跟隨時代的脈搏一起跳動。”上海家化董事長兼首席執行官張東方曾說。

同時上海家化旗下品牌借助“粉絲經濟”，擴大品牌曝光。佰草集借助李易峰推動彩妝新品銷售，微博傳播覆蓋人次1.58億；六神與華晨宇進一步合作推進一系列主題營銷活動，借助明星效應在抖音上進行傳播獲點贊數1600萬；美加凈借力羅云熙推廣護手霜和唇膏，定制禮盒2萬套一天內售罄，攜手《這就是街舞》冠軍韓宇和配音演員邊江充分展示品牌活力；啟初銷售突破新高，并借助胡可實現品牌知名度和產品口碑雙豐收。公司謹慎推進新媒體應用，注重口碑營銷，2018年品牌在口碑營銷的帶動下實現全網總曝光近70億次。

研發先行 匠心成就品質

除了迎合年輕人，在消費需求不斷提升、競爭日趨激烈的大環境中，只有真正擁有過硬產品力的企業，才能打造長青品牌。持續的消費升級是日化行業的大趨勢，安全天然仍是日化市場的核心訴求。

為此，上海家化投資12億元在上海青浦建起了一座跨越工廠，旨在創建一流的安全文化，提供最安全的工作環境；秉承品質第一，讓家化制造成為質量品牌；實現綠色制造，成為中國化妝品制造的可持續性發展標桿企業；打造未來智慧型工廠，讓上海家化跨越工廠實現自動化，數字化、透明化，智能化。

上海家化跨越工廠在2018年已投產運營，新工廠實現了運營管理的數字化、精準化、信息化、自動化，全面提升了生產能力、供應保障能力及智能制造水平。同時公司秉承環保理念，充分利用太陽能、熱能等綠色資源，有效降低污水、溫室氣體和固體廢物的排放。這所先進、智能化的綠色工廠確保公司能夠持續為消費者提供高品質的產品，落實了公司“供應保障”的經營方針。新工廠提高了生產效率和質量管理水平，樹立了行業創新和品質的標桿。

此外，去年7月，上海家化科創中心全新揭幕，這是上海家化對“研發先行”經營方針的深入踐行，標志著上海家化在產品研發與創新領域的持續升級。

“產品質量是企業的命脈，研發團隊必須保持獨創精神。如今，科創中心在此揚帆起航，新的科創中心是原研發中心的升級提速。”張東方彼時在開幕式如此表示。

同時，上海家化積極整合外部優質資源，實現強強聯合，在產品安全和功效研究領域始終與外部的科研院所、醫院和政府機構保持著密切的聯系，包括復旦大學附屬華山醫院、上海交通大學附屬瑞金醫院、上海市皮膚病醫院、中國食品藥品檢定研究院、中國檢驗檢疫科學研究院、上海大學、華東理工大學等，致力于為消費者帶來更加創新、更有品質的好產品。2019年初，公司與復旦大學附屬華山醫院共同（掛牌）成立上海家化-復旦大學附屬華山醫院皮膚科學聯合實驗室，實驗室將運用先進的皮膚科學技術、設備等對護膚品的研發和應用展開研究。

研發能力是日化品牌實力的核心指標，只有通過加大研發投入、堅持自主創新，才能不斷增強消費者粘性。上海家化高度重視自主創新，不斷提升產品品質。據悉，公司首次將微生態概念應用到皮膚健康領域，開發了佰草集固態面膜；創新開發了皮膚益生元屏障保濕技術，建立了“抑制刺激+屏障修復”的機理，夯實了玉澤對敏感肌膚的修護實力；升級佰草集多個系列配方，增加產品中中草藥復方的用量，使用新的現代科技，大大提升了產品的功效性；對表面活性劑的安全性進行了深入系統的研究，建立了適用于寶寶肌膚的表面活性劑組合科技并應用于啟初洗浴類產品。

上海家化核心品牌佰草集二十年來始終堅持中醫中草藥道路不變，通過深入洞察消費者需求，以新技術、新品類為核心，優化品牌發展路徑。據了解，佰草集的凍干面膜零防腐劑、不添加，是面膜領域的一次全新技術提升。2018年，佰草集固態精華面膜上市10個月，零售突破300萬片。

在研發先行的戰略指導下，上海家化不斷加強科研能力建設，重視產品創新、技術創新，建立創新文化、創新體制。

渠道創新 培育新增長點

新零售階段，線上線下從對立走向融合發展，除了打造新場景營銷和跨界營銷，還要求企業深度融合線上線下提升體驗。

上海家化的渠道戰略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合，高效觸達不同消費場景的消費人群，渠道與品牌相匹配共同發展。公司八大渠道包括：線下銷售為經銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外；線上銷售為電商、特殊渠道。

上海家化2018年年報顯示，公司持續推進線下拓展，在人流下降壓力較大的經銷商分銷和KA系統，取得了高于市場的增速并提高了單產；百貨渠道進行了終端形象優化，并開始逐步推廣養美空間單品牌店模式；母嬰渠道通過互相引流的模式取得了更好的增長；化妝品專營店鋪貨了更多的品牌和品類，同時積極拓展海外渠道，并入駐亞馬遜。在線上渠道方面，電商實現運營能力和單產提高，并通過智慧零售門店嘗試線上線下融合；特渠逐步建立可持續的業務模式，并嘗試通過引入會員流量打造家化自有的商城平臺。未來，上海家化將持續深挖各個渠道的發展潛力，通過鞏固成熟渠道、探索新興渠道、創新渠道模式培育新增長點。

在積累了豐富大數據之后，近年來品牌開始逐步探索打通線上線下數據、會員、服務、導購等，實現全渠道協同與消費體驗融合。

上海家化也早在幾年前全面擁抱互聯網，提升數字化管理，率先以大數據管理客戶。其面向已經建立聯系的消費者，建設華美家CRM的會員營銷閉環。公司2018年年報顯示，目前已上線華美家會員中心小程序、兌換商城、會員充值、會員禮品卡功能。截至報告期末，華美家已注冊新會員超51萬、會員活躍度74%、引導超1.8萬會員靠柜、產生靠柜零售超1000萬元、跨品牌購買超1100人、跨品牌兌換超6000人。上海家化表示，力爭將“華美家”建成以消費者為中心的、一體化的價值生態體系。

作為百年日化龍頭企業，上海家化以傳承民族經典、融合創新為己任，以每個人的美麗健康，每個家庭的潔凈幸福為使命，在打造行業領先的工藝和品質的道路上不斷開拓進取。 文/若楠