TME live：超越了所有現場的國民級超級IP誕生記 | 行業觀察

毫無疑問，音樂娛樂演出行業方興未艾，要想單純在數字或打破紀錄等方面取得局部突破并不難，但若想全盤取勝，推動Live商業價值升級與行業進化，唯有腳踏實地，用心堅持方能實現。

“用你的關懷和所有的愛，為這個世界添一些美麗色彩。”

——TME live《這個世界》劉若英

一樣的感動，不同的見面方式。短短5個月，TME live把每一場演出都當做了歌手與樂迷們獨一無二的記錄。還記得4月17日，TME live劉若英「陪你|線上演唱會」上，久別的奶茶坐在老劇院里，將那些陪伴青春的歌聲唱的溫婉真誠，粉絲們隔屏潸然感動。音樂一直都有著安撫人心的力量，也是能夠鼓舞生活的精神食糧。

2020年疫情席卷全球，日常生活發生劇變，音樂演出市場也遭遇沖擊，線下演出、音樂現場停擺。對于許多音樂人而言，這意味著他們失去了與樂迷交流的渠道，也失去了部分收入來源。在疫情讓世界陷入惶惶不安中時，也有不少音樂人們借助線上演唱會、直播、發布新歌等各種方式撫慰焦躁的大眾。這在無形中改變了全民的在線數字娛樂生活方式。在此背景下，數字音樂平臺如騰訊音樂娛樂集團通過TME live的在線演唱會形式，重建了交流通路，也為音樂人們提供了新的活動渠道。

行至后疫情時代，國內逐漸復蘇，但人們行為習慣的改變卻產生了足夠深刻的影響，這不僅僅體現在生活方式的轉變，更刺激了一切商業模式的線上化。對于行業而言，伴隨而來的是音樂娛樂演出行業的游戲規則也發生了巨大的變化。

作為國內音樂行業的龍頭企業，騰訊音樂娛樂集團其實早有計劃推出TME live這一生態演出業務，主打線下現場+線上直播的模式，受疫情影響，TME提前推出了TME live，采用純線上形式呈現，而特殊時期的特殊訴求加速了TME live的出現。于3月適時推出了“TME live”，在疫情期間用匠心打造了無數個#有生之年#絕版在線演唱會，陪伴用戶已經已走過了150天時光，聚集了如五月天、劉若英、陳奕迅、張韶涵、張杰、蔡健雅、楊丞琳等百余位全球頂級歌手，超20場演出，創造了百億級話題量，數十次熱搜的傲人成績。

以上驚人數據的背后，更值得關注的是TME live這一全新品牌從無到有，并在短短5個月內成為行業標桿性和難以超越的在線演出超級IP全過程。

如何結合騰訊音樂娛樂集團超8億月活用戶的消費需求和旗下平臺屬性，打造出何種特質的在線演出品牌？這大半年來，在技術和頭部內容的加持下，TME live走過了一條怎樣的探索之路，它如何影響未來的發展趨勢？

2020年，巨星們的“超現場”，連接世界的多元舞臺

音樂的魅力在現場，現場舞臺是藝人和音樂人表達作品的最重要的舞臺。

在3月，TME live誕生的時間窗口非常緊張，當時在病毒肆虐下的環境也非常緊張，全民宅家觀望何時能復工。

對于音樂行業來說，企業的全部計劃被打亂，TME live原定于2020年推出，但最初的計劃并不是為了做線上演出，而是計劃發力演出市場，打造生態化演出業務。

按照規劃，TME live品牌不僅會投資到2020年華語樂壇頭部藝人的演唱會中去，更會結合TME的線上優勢，把線上用戶與線下沉浸式演出的優勢結合，發揮平臺的規模化效應，打通線上線下演藝的商業化路徑。

更早些時候，TME一直在嘗試提供藝人更多的展現舞臺，舉辦線上線下演出，推出了“大音樂+”“樂人+”“原力音樂節”等與演出相關的品牌。

但顯然，線下演唱會做不成了，在當時的時間節點上，藝人、歌迷和行業都急需新的內容，來填補線下演出無法舉辦的空白點，尋求線上轉型探索演出業務的可能性。這成為TME live誕生的時代背景，3月10日，超現場演出品牌——TME live，旨通過線下籌辦+線上直播及純線上呈現兩種形式，打造出音樂娛樂演出線上線下全景聲態。

第一、匯聚國際樂壇頂級歌手，覆蓋流行、搖滾、電音、二次元等多元化領域；

而從內容角度來看，TME live亦涵蓋了多個細分音樂領域。目前的20余場TME live超現場演出不僅包括最大眾化的流行音樂，其也通過與國際電音節IP、搖滾樂隊、二次元聲優進行合作，滿足了喜愛電子音樂、搖滾和二次元等偏小眾音樂用戶的娛樂需求。

TME live聚焦于全球及華語地區頂級音樂明星展開合作，呈現出全球化、覆蓋多元風格（搖滾、流行、動漫、電音等）不同年齡及藝人之間“破次元”。

△圖三：截至目前TME live覆蓋華語、歐美、日韓，以華語頂流為主

無論中國港臺地區頂級歌手陳奕迅、五月天、劉若英、楊丞琳、A-Lin、陳立農，還是內地的張杰、周深、袁婭維、R1SE，日本的花澤香菜，韓國全能實力偶像劉憲華，演出的藝人橫跨幾代人的青春，TME live成為連接世界的多元舞臺。

△圖四：TME live出演藝人

第二、定制化明星線上演出，打造獨一無二的用戶體驗

無論是熱播影視劇《想見你》OST專場，音樂會滿足劇中虛擬世界里的“夢”，又或者是劉憲華專場中，真人偶像與虛擬主持人之間的互動訪談、劉若英劇院沉浸式的“動態場景演唱”等，TME live自制專場的策劃創意，定制化方向，與藝人團隊展開深度合作。

△圖五：22場TME live專場的亮點

正如TME live的操盤手、騰訊音樂娛樂集團副總裁、內容合作部負責人潘才俊在采訪中表示，“我們這次是被逼到進化，團隊在疫情之下的快速反應和業務進化策略，所以我們才想到更多的音樂情感共鳴，更多互動的角度場景，讓更多用戶能有新奇的體驗感和感動。”

第三、超強技術與幕后團隊，匠心精神+專業化舞臺+獨特的互動

對于頂級藝人來說，其演出都有長期合作伙伴，以確保每一次現場演出都能帶給歌迷高標準的演出效果。

自3月啟動，要在這么短的時間里，如此高密度地與藝人團隊展開深度合作，既要滿足每一個藝人團隊不同的演出標準要求，更要提供給大眾和粉絲們一場場堪稱完美的在線演出內容，定制化創意和執行的過程，確實是一個不小的挑戰。

20余場TME live背后的演出技術，如XR虛擬技術、音樂與動作捕捉技術、電影級拍攝制作，與韓國技術公司OCTIV的合作。

不同于其他平臺因時間原因而倉促上線的類似室內主播化的線上live，TME live從誕生伊始所呈現出的就是堪比線下場館級演唱會的線上live。這不僅是舞臺聲光電以及舞美“頂配”，在視頻的錄入和傳輸環節，TME live團隊在執行時也用到了至少4到8個機位切換，8K超高清視頻傳輸。

無論是自制專場邀請的演出導演、現場音樂總監、視覺舞美、創意等幕后策劃與執行階段，每一場高品質直播背后，TME live團隊都以手工藝人的匠心標準制作出每一場誠意演出。

在專業化的舞臺背后，TME live的每場演出也預設了很多獨特“包袱”和“梗”加深了線上用戶的參與感和沉浸感。這樣的嘗試，不僅僅是為觀眾提供了一場好看好聽的演出，也是為很多原本對線上演出直播持有懷疑態度的人，打開了新的大門。

不分受眾與全民熱愛：匠心與溫暖

陳奕迅清晨與黃昏的演出令人落淚，實在是太浪漫太治愈人心了。

從清晨的《太陽照常升起》到日落時《防不勝防》《夕陽無限好》，收尾歌曲陳奕迅唱起了《我們萬歲》，“從今開始，懶理會世間一切是與非，與你說些無聊事再走幾千里，永恒的不舍不棄，降臨你我合葬的墓碑……”。

那一刻，80后粉絲們不僅收獲了感動，還有一種人到中年，在音樂中引發的人生頓悟。

從TME live每一場演出面向的人群來看，盡管大都邀約國民級歌手或偶像歌手演出，但不同藝人擁有的核心粉絲圈層并不一樣。

線上演唱會首先面向的人群就是藝人的核心歌迷，其次是話題性，逐層穿透影響力。那么，每一場演出既需要找到忠粉嗨點，在引發共鳴的同時吸引廣大歌迷的注意，討論度足夠傳遞到一二線城市里的大眾人群中去，進一步蓄熱，引發全民刷屏級的關注，這是今年TME live做到的極致之處。

回顧TME live的經典瞬間，粉絲的腦海中還會浮現出五月天的五月之約、劉若英的復古老劇院、張杰的家的溫馨、周深的40首OST串燒歌曲、張韶涵的藝術的世界等。演出中，傳遞了一樣的真實、溫暖、感動，不一樣的是每一位歌手演出的場景，現場表達的情感與藝術創作，與歌迷互動與回憶中傳遞的愛與溫暖。

正因為此，才創造了全民爆屏的#有生之年#系列。

△圖六：TME live話題性

一方面，TME live每場都能擊中樂迷的“嗨點”；另一方面，又能突破粉絲經濟的范疇，實現大眾化出圈。除了每一場定制化的內容品質過硬，在整個TME live活動中，音樂的愛與溫暖始終貫穿其中，成為超20場演出的核心靈魂。（回顧：從劉若英到五月天，TME live如何用3個月完成“全民刷屏”|音娛觀察）

TME live的共情能力體現在對藝人內心的理解，繼而落地成為貼合的音樂演出場景搭建和主題表達上，在歌迷的互動上，TME還設計并提供了各種增值服務，例如VIP專享和虛擬禮物，供用戶與藝人更好地進行互動.

在劉若英專場演出的戲院內，演出設備應有盡有，堪稱縮小版的“小巨蛋”，整場演出使用了七臺電影畫質的機器，“很燒錢”實現拍攝捕捉現場演出的動態畫面。張韶涵專場以“沉浸音樂劇式音樂會”的方式，張韶涵本人擔當線上音樂會總制作及創意總監，將張韶涵近20年演藝生涯的感悟通過歌曲串聯在了一起，引發歌迷的集體懷舊與感懷。

歌手周深“晚安，明天見”線上演唱會將出道至今所唱的40首影視OST串燒在19分鐘內演繹完成。當天也是周深出道6周年的日子，更是周深工作室成立之后首次與粉絲的遇見。TME live量身定制了“周深的家”舞臺場景，背景墻上的時鐘時間設置為9：29，代表著周深的生日9月29日，也是他為自己和樂迷創造的C-929星球。而2小時的現場直播中，穿插其中的互動環節也感動了無數的歌迷。

周深的專場結束后，電子音樂樂迷又無縫切入到TME live獨家合作，免費直播的“Tommorrowland”電音節。

TME live的回響度，不僅體現在社交媒體的熱度上，也體現在大事件營銷的帶動下，對于歌手作品在音樂流媒體平臺上的傳播力影響。以五月天場為例，根據騰訊音樂旗下由你音樂榜數據顯示，在其線上演唱會結束后的次日，歌曲在騰訊音樂旗下四大平臺的整體播放量較5月1日增長了167%，《突然好想你》的播放量更是增長了275%。

從行業意義的角度來看，TME live以高頻次、高品質的線上演出，客觀上提高了中國內地演出直播的標桿性水平；對歌手和藝人的好處，不僅在線下演出停擺的現實困境下，突破時空的限制，為藝人和粉絲提供了傳遞愛與溫暖的舞臺，而且也通過精良的制作和內容感動了無數大眾，進一步提升了藝人的熱度，夯實了音樂作品的傳播力。

對于大眾來說，TME live將音樂的社會價值放大，承擔企業社會責任，以音樂之力量，傳遞了愛與溫暖。從這一點來說，音樂的價值遠遠高于金錢所能衡量的標準，而這也正是音樂區別于其他娛樂形式，服務社會的獨特之處。

多元化商業模式自由切換，疫情后線下想象力持續復蘇

疫情讓人們的現實活動受困，在線互動娛樂尋求突破的意愿也更加強烈，這讓過往習慣于線下追星的年輕一代粉絲們，迅速地學會了在線追演唱會的線上生活。

疫情將“全民宅家過云生活”推到一個歷史上絕無僅有的高峰期，在客觀上，助推了全民深度沉浸式參與數字化生活的時代進程。

QuestMobile數據顯示，在疫情期間，看直播、打游戲成為年輕群體的深度參與愛好，網民對移動互聯網依賴加大，互聯網的使用時長比日常增加21.5%。與此同時，直播不再是線上娛樂內容的生產工具，而是與商業業務場景結合越來越緊密，逐漸演變為基礎的業務工具，疫情加速了這一進程。

如果去掉疫情這個變量，TME live其實是音樂行業發展到現階段時必然出現的產物，這是由在線流媒體技術發展與消費習慣改變所推動的行業進化。而更本質的變化在于：數字音樂平臺的不斷創新，事實上是平臺彌補唱片時代工業鏈條的有益嘗試。

在后疫情時代，國內逐漸恢復常態化，TME live也成功實現商業化，向行業內外證明了音樂Live的商業價值的無限可能。

在商業模式方面：一方面，TME live以品牌冠名贊助的方式，吸引了汽車、硬件、快消領域的頂級品牌合作，TME live本身實現了商業化；另一方面，無論是會員免費、機構聯合（電影院、夜店等），TME live致力于與行業內外的合作伙伴，以多元化模式探索聯合營銷的更多可能性。

△圖七：TME live音樂營銷

據觀察，在商業化方面的創新上，TME live品牌權益的定制上：主題、玩法和傳播推陳出新。而在電商直播導流上，聯合售賣BOSE耳機，在與雪碧的合作中，線上應援、合唱活動，線下的酷玩空間，聯動舉辦校園歌手大賽等；與益達的合作中，TME與益達打造自信BGM的歌單……

TME live音樂營銷價值的獨特之處在于結合了品牌傳播、用戶與品牌之間的情感連接、品牌的導流與直播帶貨，最終達到品效合一。

前不久發布的財報數據顯示，超預期的Q2財報證明了TME的持續盈利能力，其總營收同比增長17.5％至人民幣69.3億元，歸屬于公司股東凈利潤為人民幣11.5億元。在線音樂付費用戶達4710萬，同比增長51.9％。

TME擁有超過8億月活用戶，TME live以高熱度的音樂明星IP打造每一個現場，為演出行業的線上轉型提供了思路，為現場直播確立了行業標桿，為視頻音樂內容的大眾化傳播且走向主流奠定了堅實的基礎。

在此過程中，對95后、00后等年輕群體看演出的影響體現在很多潛移默化的地方。一方面，TME live的高品質，讓這一代年輕人體會到看一場直播與看一場超現場演唱會的區別到底在哪里。另一方面，超現場的體驗不用搶票，在線互動與沉浸式消費方便，追星體驗更好，方式更為多元化。

而疫情期間，大眾和粉絲開始習慣于探索音樂直播的線上消費的行為模式，壁壘被不斷打破。預測，5G趨勢之下，隨著AR、XR、VR技術和設備的成熟，未來反而需要更多的虛擬娛樂內容，高品質娛樂內容的短缺成為困擾虛擬世界進一步發展的瓶頸。

在當下，圍繞Live的現場感產生的全新互動場景，顯而易見將持續演進。后疫情時代，拓展出更多線下+線下交互的場景可能性，也將伴隨著年輕一代的消費力成長和5G時代的到來，前景更為廣闊。

總的來看，TME live無論“有生之年”絕版在線演唱會引起的國民級傳播效應，還是百億級用戶熱議的爆款魔力，在行業價值、商業價值和社會價值方面都用極短的時間，樹立了無法超越的標桿效力，既標記在了2020年獨特的音樂行業發展進程中，也標記在了大眾與音樂的情感療愈之旅中。相信極具學習與開拓精神的TME live，未來將繼續為樂迷提供優質、精彩的Live超現場，奉送更多的“有生之年”。