Keep更新招股書：消費品扛起營收大旗，盈利關鍵仍在用戶增長

每日經濟新聞 2022-09-07 22:05:05

◎自Keep創立至去年提交招股書，這輪“長跑”中，Keep最為市場關注的便是其盈利能力。盡管自有品牌產品在營收中的占比從最初的近60%占比有所下降，但仍穩在50%以上，占了Keep營收的半壁江山。

每經記者王紫薇每經編輯劉雪梅

在IPO申請狀態轉為“失效”之后的第11天，互聯網健康平臺Keep更新了招股書。新的招股書中，Keep在2022第一季度的營收數據令人玩味。

2022年第一季度，Keep實現收入4.17億元，同比增長37.6%，2022年第一季度，非國際財務報告準則計量下經調整凈虧損1.55億元，去年同期其虧損2.37億元，虧損幅度大幅縮窄。

海豚社創始人李成東告訴《每日經濟新聞》記者，Keep招股書中的目標和現實仍有一些差距，“虧損收窄，但會員增長同步也在放緩”。

自2018年Keep升級為運動科技生態公司之后，Keep的產品線拓寬，其中智能佩戴類產品，以及面向居家健身場景中的智能硬件產品，在這幾年逐步扛起了其營收的“大旗”。

在招股書中，Keep將營收增長的原因歸結為自有品牌運動產品以及會員訂閱及線上付費內容的收入增長。但記者注意到，Keep于今年初再次發力的線下場館Keepland沒有被過多提及。

2014年創立至今已8歲的Keep，漫長的上市之路或許將畫上結點。至于如何盈利，Keep的答案總結來說就是：目前仍以繼續擴大用戶群體、深耕用戶價值為主。

值得注意的是，出海這一項也出現在了招股書中。但Keep表示，自己最終會尋求在全球范圍內擴大業務，并通過國際營銷努力和本地化的產品和內容開發戰略成為一個全球品牌，但就目前而言，沒有具體的海外擴張計劃。

消費品扛起營收大旗

在Keep第一次提交的招股書時，消費品的主力地位已經確立。

招股書顯示，Keep于2019年實現營收6.63億元人民幣，2020年實現營收11.07億元人民幣，截至2021年9月30日的前9個月，營收11.59億元人民幣。這其中，自有品牌健身產品（消費品）于2019年、2020年及2021年前三季度分別實現營收3.96億元，6.37億元，6.39億元。

此次招股書顯示，截至2022年3月30日的3個月內，Keep的收入結構中，自有品牌產品（消費品）業務占比最大，營收為2.13億元，占比51%。2021年全年，Keep自有品牌產品的營收達到了8.72億元，占比53.9%。

自有品牌產品收入，即Keep智能單車、手環、體重秤、跑步機等以及相關配套運動產品的收入。根據招股書，截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智能秤和19.7萬臺跑步機。

盡管自有品牌產品在營收中的占比從最初的近60%占比有所下降，但仍穩在50%以上，占了Keep營收的半壁江山。

Keep的第二大業務板塊是會員訂閱及線上付費內容，2022年前三個月營收為1.61億元，占比38.6%，2019年-2021年，這一數據分別為1.51億元（占比22.8%）、3.38億元（30.5%）、以及5.58億元（占比34.4%）。

截止到2022年6月30日的六個月內，Keep平臺的平均月活躍用戶為3770萬，會員滲透率為9.7%。可以看到，Keep龐大的會員盤被攪動之后，其在營收中的貢獻度在不斷提升。

在招股書中，Keep將自己的全面健身解決方案分為三條業務線：線上健身內容、智能健身設備以及配套運動產品。

圖片來源：Keep招股說明書

線上健身內容主要為錄播課和直播課，兩者均由內部開發或由第三方(如達人和其他健身內容提供者)創建。

智能健身設備包括智能單車、手環、體重秤及跑步機，Keep認為這些設備可以與線上健身內容協同配合，增加平臺對用戶的價值。

配套運動產品則是運動商品“周邊”。比如瑜伽墊、運動小器械以及運動健康食品等。根據灼識諮詢報告，按商品交易總量計算，keep是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。

從線上部分來看，Keep多元化的商業模式已經形成閉環。

Keepland“隱身”

在招股書中，Keepland的營收表現沒有被過多提及。

關于線下門店，Keep經歷了一點小波折。

2018年，Keep開始在一線城市布局線下門店Keepland，但一直未見水花。2020年疫情到來之前，Keep關閉了北京、上海部分店。雖然當時這一決策被外界解讀為線下成本過高，無法盈利，但如今看來，關店之舉也算成功躲過疫情影響。

然而一位知情人士告訴記者，當時Keepland運營效果并不差，沒有出現虧本的現象。門店關停或許是Keep整體戰略層面的考量，即更聚焦線上。

到了2022年2月，Keep重新撿起線下場景，宣布將加大對Keepland的投入力度，推出“Keep優選健身館”計劃，全部門店的團操課程均降為每節49元。當時的Keep相關負責人回復《每日經濟新聞》稱，希望未來一年，Keep優選健身館計劃門店數量將達到100家，教練數量超過300位。

除了自營門店，Keep更多采取了合作門店的方式，使用某一時段傳統健身房的場地，由Keep提供教練、課程及團課運營。

今年初，Keep重新開始認真做Keepland，一度被市場解讀為“為沖刺IPO做準備”。

但目前來看，線下受到疫情影響等不確定性風險較之線上而言可能性更大。

當下，線下健身房的競爭已經相當激烈。樂刻旗下團課品牌LOVEFITT以及超級猩猩等品牌，在性價比、用戶體驗等方面開始深耕，Keepland面對的競爭與投入或都比想象中要大。

Keep尋增量：重點仍是用戶盤

自Keep創立至去年提交招股書，這輪“長跑”中，Keep最為市場關注的便是其盈利能力。

Keep自2014年9月創立，2015年2月推出Keep線上健身平臺，2016年，平臺的月活躍用戶達到1000萬，2019年平臺訂閱會員達到100萬。根據Keep公布數據，2021年其注冊用戶數量達3億。

此次招股書顯示，于2020年、2021年及截止到2022年6月30日的六個月內，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬及3770萬。2022年第二季度，平均月活用戶達到4108萬。

一方面用戶月活用戶速度在放緩，一方面，keep仍處于虧損狀態。

此次招股書顯示，按照非國際財務報告準則計量，2019年、2020年、2021年Keep公司調整后凈虧損額分別為3.66億元人民幣、1.06億元人民幣、8.27億元人民幣。2022年第一季度，非國際財務報告準則計量下Keep公司經調整凈虧損1.55億元，

Keep對此的解釋為“投資于品牌、創新、優質的健身內容及產品供應以擴大用戶群及為長期盈利能力做準備而產生虧損”。

而擴大用戶市場，可以同時解決以上兩個問題。keep自2021年開始，已有意關注平臺用戶的構成，并按不同價格水平推出更多種類的內容及產品，以迎合大眾人群的多元化需求。

比如，為了吸引不同年齡、興趣領域和地點的用戶來進一步擴大市場，Keep于2021年開始提供廣泛的武術和舞蹈內容，于2022年開始提供球類運動內容。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年以及截至2022年6月30日止六個月，Keep月均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及69.4%。對應年份每名月活躍用戶的月均鍛煉次數分別為4.3次、5.0次、4.1次及5.0次，而每名訂閱會員的月均鍛煉次數分別為13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。