618收官 小紅書直播“特色不特”

隨著各大電商平臺618的正式收官，又到了總結戰局的時刻。 6月19日，小紅書公布618買買節相關數據。可以發現，小紅書商業化的味道“濃”了。 數據顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。此外，品牌布局小紅書電商的速度也在加快，小紅書方面表示，今年618期間，日均商家在線數量同比增長407%。 商品端的擴容意味著小紅書的電商業務正在走向成熟，而在小紅書標榜的以社區內容驅動的電商生態中，直播帶貨居于關鍵位置。 小紅書商業化的味道“濃”了圖片來源：企業供圖 小紅書方面提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示，今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。 一些有“小紅書特色”的主播開始出圈。今年618，在董潔直播間取得一定成績之后，5月22日，作為618“熱身直播”的章小蕙直播首秀出圈，據小紅書數據顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看，銷售額為5000多萬元，其中有57個銷售鏈接，主播尚未進行介紹就已經售罄。 請來老牌名媛，小紅書看起來想在直播帶貨上走一條自己的路。今年618，是小紅書大步走向商業化的“練兵場”。 直播“慢慢來” 與直男羅永浩、新東方老師董宇輝、美妝達人李佳琦相比，在小紅書上打出局面的主播女性化色彩濃厚，主打的就是一個優雅。 “這是我的一個里程碑。”妝容精致、衣著精美的章小蕙在鏡頭前慢慢地介紹著自己手中的眼影，她的推薦用詞與眾不同：“在裸色、大地色的眼影色海里面，突然有這一盤給我逃離現實生活的一個遐想。我跟所有眼影癡的人都會找到我們的浪漫旅程。” 在分享她對于眼影盤的見解之前，她先讀了一篇名為《我對現代文藝復興的解讀》的筆記，標準的英文發音，順手拈來的文化藝術常識，讓觀眾似乎忘記自己是在看主播帶貨。 與之前風靡于網絡的頭部帶貨女主播相比，60歲的章小蕙顯得如此與眾不同。舊時的“緋聞八卦”塑造出了她濃烈的個人風格，過往的流金歲月反而為她走上帶貨主播這條路抹上了一層復古色彩。 圖片來源：小紅書截圖 從董潔到章小蕙，小紅書似乎想打出屬于自身的直播風格。與吶喊式的主播帶貨風格相比，小紅書上的主播在介紹商品時語速更慢，風格更為和緩，給人的感覺是“淡淡的”。 除了引進個人風格鮮明而適配的明星主播之外，記者發現，小紅書也在試圖孵化培育平臺自己的主播。 小紅書方面提及，主播一顆KK、短頭花、當然是當、瓦瓦妮莎、Jasper許靜、AndreaAndJayden、兩只小狗六、野柿子小姐、Young媽等也大量崛起。比如，有20萬粉絲的家居博主“一顆KK”，在5月26日的直播中銷售額突破2000萬元，單個品牌銷售超過600萬元。 形成了閉環，是小紅書博主當前的主要感受。博主“一顆KK”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從創業到現在，這是她所經歷的第三個618，“這三年始終我們是做帶貨，我們推薦選品加上做更好的折扣給大家買……原來在小紅書沒有做直播的時候，我們是在自己的社群私域做團購。” 當前，“一顆KK”全力加碼小紅書直播，她說，今年618有了更豐富的選品，此外，與此前的在小紅書種草、在淘寶下單相比，小紅書上的電商閉環已經初步形成。 “我們可以直接通過前面內容的種草，通過直播的方式現場講解解決他們搭配的問題，用戶可以直接在直播間下單。”“一顆KK”說。 一家MCN機構可以因為頭部主播的走紅而興起，作為平臺，有了代表性主播之后，是否意味著它的商業化之路就好走了嗎？ 加碼商業化 今年618，小紅書大手筆投入。 據記者了解，5月24日，小紅書在上海舉辦了618買買節預售啟動會，宣布平臺將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域參與618。 直播，是小紅書當下的押注重點。 除了扶持達人直播之外，店播也是小紅書今年618主要扶持的方面。小紅書發布的數據顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。 據悉，今年618期間，小紅書為店鋪直播提供了兩類激勵方案。根據商家活動期間累計店鋪直播支付金額，并滿足對應開播要求，或是對應增速要求，即可獲得相應的流量曝光獎勵，完成交易GMV越高則相應獎勵比例越高。 小紅書直播是否有了競爭力？ 百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書的大部分內容為短圖文，瀏覽方式一直堅持用戶自主式選擇的雙列形式，所以小紅書在開展直播帶貨也是以用戶主動選擇的方式，而不是推薦機制為主。這種形式使得用戶的黏性更強、轉化率更高、用戶與主播和商品的匹配度更高，生態的多樣化也將得到加強。 莊帥認為，小紅書直播業務還需要進一步觀察其電商平臺的規則建立、商家和主播的約束及獎懲機制、用戶體驗、履約能力、第三方服務商的生態建設等方面的投入和努力。 互聯網分析師張書樂則向《每日經濟新聞》記者表示，小紅書的整體打法和過去的主播驅動并無太多差異，只是其針對自己受眾群體屬性催生出董潔、章小蕙等有故事的女主播，其選擇的是將小紅書過去的種草拔草以直播方式呈現出來，用真體驗、真故事所形成的真口碑，來差異化過去直播帶貨中主播張口就來、給錢就買、自己無感的套路。 張書樂認為，這種打法依然是主播驅動，友商可以模仿或培養，只是需要時間、經驗和體驗的沉淀。 小紅書在今年618進一步加碼直播的同時，淘寶直播和抖音直播也在盡可能爭奪更大的市場份額，直播賽道群雄環伺。 6月21日，抖音電商618收官戰報顯示，內容場方面，抖音商家直播累計時長4202萬小時，掛購物車短視頻播放量1309億，618期間支付GMV破千萬直播間413個，大咖直播間支付GMV較去年618同期提升139%。 淘寶直播也在6月21日表示，今年618淘寶直播直播間數量、用戶規模、GMV全面大幅增長。數據顯示，淘寶達人直播間數量同比增長139%。新增的達人直播間中，不帶貨純內容主播占比達24%。此外，破億直播間數量同比增長66%，破千萬直播間達490個。 從今年618小紅書的打法來看，其對商業化的態度更為堅定了。 資料顯示，小紅書將為各個交易場域提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達50億。此外，今年618期間，在商品筆記方面，商家關聯報名活動的商品，發布商品筆記，將在小紅書首頁獲得流量傾斜，并參與賽馬獲得額外激勵，單篇商品筆記最高可獲得20萬曝光激勵。 小紅書方面曾向記者表示，筆記場域，包括商品筆記與筆記帶貨，是一年多來小紅書推出的全新交易場景，使社區與交易進一步融合，帶動眾多用戶在小紅書完成了首次購買。 將社區與交易融合打通，已經成為小紅書商業化之路的主要方向。