衛冕者：天貓“雙十一”利器：大數據+O2O

每經編輯｜每經記者 陶力 發自杭州    

每經記者 陶力 發自杭州

去年“雙十一”，天貓用1天191億元的交易額震撼了零售業和電商行業。毫不意外，距離“雙十一”還有不到一個月的時間，各大電商網站已開始積極備戰。

不過，這一次，天貓改變了玩法。

昨天（10月17日），阿里巴巴集團COO張勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，天貓將會采取“千人千面”、數據引導物流，攜手銀泰集團首次試水O2O。

傳統零售擁抱電商轉型的速度正在加快。“未來的商業零售模式既不同于現在的實體零售，也不會是單純的電商模式，至于它是一個什么樣的 ‘怪獸’，我們還在探索。”銀泰商業集團CEO陳曉東也對記者表示。

雙方均未透露合作過程中的營收比例分成，也未透露明確的目標。

“我們從來不定數字的KPI（關鍵績效指標），但是我們希望不要超過300億元，不然會超過國內物流系統的臨界點。”張勇如是表示。

在多名業內人士看來，天貓今年在銷量上突破100億元是輕而易舉的事情，此外，還可以借助與銀泰的合作，全面檢驗此前在O2O的聯動布局效應。

大數據全面鋪開/

在昨日的天貓“雙十一”購物街的溝通會上，阿里巴巴準備良久的大數據終于成為其完善用戶體驗的最大利器。

天貓副總裁王煜磊向記者介紹，大數據的應用，主要是深挖消費者平時在天貓購物車、收藏、瀏覽等頁面的行為，加上消費者搶到的紅包、優惠券等相關信息，并進行數據整合分析，打造消費者專屬的會場。

在談到這一做法的初衷時，他說：“‘雙十一’做到第五年，我們不希望只是靠低價正品，刺激非理性購物欲來做促銷，我們希望 ‘雙十一’真正成為所有用戶的狂歡節。我們希望通過千人千面的會場，讓用戶能夠最便捷的方式發現自己喜歡的東西，去玩就行了。”

“相當于去一個超大型的KTV，每個人都有一個只屬于自己的包廂，每個人愛唱什么唱什么。因此，在天貓每個人登錄的頁面都不一樣。”他巧妙形容道。

天貓官方數據顯示，去年11月11日，參加天貓“雙十一”購物狂歡節的用戶高達2.13億。據此估算，天貓此次將依靠強大的數據分析能力，生成數億個不同的會場，相當于讓不同用戶逛到數億場不同的活動。

除此以外，在飽受詬病的物流環節，阿里巴巴也采用了大數據方式進行改善。

按照阿里旗下物流平臺菜鳥網絡副總裁譚飆的說法，阿里的物流戰略從一開始就是采用協同的平臺策略，通過阿里電商平臺上的物流數據信息分享，指導物流快遞公司和商家打通社會化物流平臺的大數據。

他透露，大數據信息將全面用于指導今年“雙十一”的物流快遞公司、商家、消費者的物流信息聯動。“在具體的操作中，會逐步開放數據信息的分享來指導商家端到物流端的分配，天貓的物流數據還將全面開放給商家。”

屆時，阿里巴巴技術能力將會面臨巨大挑戰。阿里集團技術部副總裁劉振飛介紹，今年為“雙十一”準備的網站承載量級是去年的一倍多，可以支撐全國數億網民同一時刻涌入天貓。天貓、淘寶等手機無線客服端的承載能力今年更是增加到去年的25倍。

資深電商觀察人士魯振旺在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時認為，大數據是天貓的個性化服務，也是對其多年來用戶數據積累的一次大的檢閱。“不過，是否能做到完全精準，還有待觀察。”

O2O“大閱兵”/

如果說大數據是阿里巴巴已握在手中的有力武器，那么O2O實驗則是阿里巴巴在移動互聯網布局的一系列應用的首次大閱兵。

昨天，銀泰集團與天貓宣布達成戰略合作，其線下35家實體門店在“雙十一”期間將為天貓提供相關資源支持，天貓積極向線下延伸、搭建完整銷售與體驗鏈，銀泰則繼續深入、跨界向線上延伸。

今后，雙方在系統層面、庫存、會員、物流服務流程等方面將開展深入合作。

記者了解到，天貓將通過天貓客戶端，將線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。

作為合作第一步，從10月中旬開始至11月11日，天貓形象的卡通造型看板等海報將會在銀泰全國門店中展示。

而此前投資的高德地圖還將在高德客戶端標示出參加天貓“雙十一”的線下門店的位置，并與天貓會員體系打通。消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙十一”的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙十一”當天以五折優惠在天貓完成購物。隨后，由銀泰網全面配送。

此外，消費者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現金優惠券。

對此，銀泰商業集團CEO陳曉東表示，互聯網不是互聯網企業的專屬，未來的商業零售模式既不同于實體零售也不同于電商商業模式。“不管是線上還是線下，核心都在于人流量。如果天貓能為銀泰帶來消費者何樂不為呢？”

除了銀泰百貨，還有300多個品牌的3萬多家線下品牌門店參與此次狂歡。包括優衣庫、鄂爾多斯、寶島眼鏡等多個知名品牌。

不過，據天貓運營方面相關人士透露，消費者在銀泰門店掃碼購買的商品并未采取線上線下同價的方式，而是進行了產品區隔和C2B的方式。“線上線下簡單地同價其實很難完全實現。”

張勇則認為，線下門店從本質上，與電腦、手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。所以，對于零售業態來講，未來沒有電子商務，只有商務電子化，打通各個終端，創造線上線下融合，才能更好地服務和獲得消費者。

在此次O2O的首次試水中，阿里巴巴移動端產品全面參與其中，天貓客戶端下單、支付寶負責支付、高德地圖負責購物店導航，而新浪微博和UCweb則全面導流。

魯振旺分析，由天貓發起的電商購物狂歡肯定會提升整個行業的銷量，這也是阿里巴巴的O2O試驗田。“各家從品類上來說都獨具優勢，比如京東商城的電器產品，易迅網的3C產品還有1號店的食品類，都有自己的特點。但從整體規模上來說，天貓仍然是規模最大的B2C平臺。”

他判斷，此次與銀泰網的O2O嘗試在短期內會產生很大的促銷效應，但是對于銀泰網來說并不能形成常態，其商品的利潤率將會大受影響。