“雙11”家電新敘事：京東、格力千億棋局打響“超級供應(yīng)鏈”對決

每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

沒有物料堆疊的雜亂，流水線利落有序，即便正值緊張的“雙11”沖刺期，高度自動(dòng)化的系統(tǒng)和設(shè)備，也讓格力智能工廠顯得整潔和“透明”。

工廠里正在下線的一款空調(diào)名為格力AI節(jié)能王子Pro，10月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場探訪格力工廠時(shí)采訪了解到，格力這款空調(diào)是京東獨(dú)家定制款，產(chǎn)品采用C2M（反向定制）模式，京東獨(dú)家包銷20萬套。格力電器市場總監(jiān)朱磊告訴記者，格力定制的AI（人工智能）節(jié)能王子空調(diào)目前累計(jì)銷量已達(dá)13萬套。

圖片來源：企業(yè)供圖

從早期“供貨—銷售”到現(xiàn)在共研共建，從“造什么賣什么”到如今“需要什么造什么”，京東與格力深度合作背后，折射出家電制造十多年來巨大的市場變遷。

京東格力四年累計(jì)銷售近千億元  家電C2M反向定制成風(fēng)

無論是對格力還是京東而言，2023年都是特殊的一年。那一年，格力在京東實(shí)現(xiàn)超200億元銷售突破，距離超百億元銷售規(guī)模僅過去三年。從2020年到2024年，格力在京東平臺四年累計(jì)銷售規(guī)模近千億元，復(fù)合增長率為15.9%。

今年“雙11”戰(zhàn)線更長，對于目前大促銷售情況，朱磊稱增長是不錯(cuò)的，但整體業(yè)績需待“雙11”周期結(jié)束后再給出判斷。

除了常規(guī)采購銷售外，為京東獨(dú)家定制的C2M產(chǎn)品越來越多，銷售占比份額也不斷提升。所謂C2M，簡單來說，是京東將海量用戶數(shù)據(jù)與消費(fèi)洞察深度融入到格力產(chǎn)品研發(fā)的核心環(huán)節(jié)，包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)等前端流程。此前，京東更多處理的為采購、銷售、配送和售后等后端工作。

這樣的定制從即時(shí)、海量的用戶需求角度出發(fā)，也就是“要什么造什么”。京東格力品牌采銷負(fù)責(zé)人康斯航在介紹格力AI節(jié)能王子Pro的定制方案時(shí)談到，有些東北地區(qū)的用戶對空調(diào)外機(jī)有更高的溫度適應(yīng)要求，所以這款定制機(jī)型的第二代就引入了能夠適應(yīng)溫度范圍更廣的冷酷外機(jī)。“AI功能的介入，主要是為節(jié)能這個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)做服務(wù)的”，他如此表示。

事實(shí)上，格力與京東這種“獨(dú)家共建模式”已經(jīng)從幾年前更多是在試點(diǎn)，變成了如今已初具銷售規(guī)模的重要合作模式。京東方面給出的一組數(shù)據(jù)顯示，2024年該模式已聯(lián)合超100個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了超300億元GMV（商品交易總額）。

反向定制產(chǎn)品的包銷，大多走的是“大單包銷模式”，也就是京東為品牌提供最大確定性的采購量，以此降低成本，如格力AI節(jié)能王子Pro的包銷量就達(dá)20萬套。

價(jià)格之爭引爆家電“雙11”

除定制產(chǎn)品、大單包銷外，家電企業(yè)與電商平臺在內(nèi)容及營銷層面不斷探索出更多新路徑。家電作為傳統(tǒng)行業(yè)之一，也開始更多參與平臺的直播、短視頻等內(nèi)容營銷活動(dòng)中。

今年“618”前，格力電器董事長兼總裁董明珠走進(jìn)了京東家電家居采銷直播間。這場直播有超過800萬人在線圍觀，直播僅3小時(shí)銷售額達(dá)到3526萬元，刷新了格力品牌在京東的直播銷售紀(jì)錄，帶動(dòng)格力全天銷售額超過2億元。而這也是董明珠在京東的第5次直播。

除格力外，創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生、老板電器高級副總裁何亞東、TCL電子CEO（首席執(zhí)行官）張少勇等也都參與過京東家電的總裁直播。

除玩法外，大促銷售情況也備受外界矚目。受國補(bǔ)政策等影響，去年“雙11”各平臺家電銷售情況都呈現(xiàn)出相對明顯的增長趨勢，今年“雙11”，家電銷售情況如何？從京東第一階段戰(zhàn)報(bào)來看，平臺家電家居新品成交額同比增長超4倍。

從平臺競爭角度來看，面對抖音、快手以及小紅書等平臺的差異化打法，京東今年突破“10月中旬”的大促消費(fèi)心理關(guān)口，將“雙11”直接銜接國慶、中秋“雙節(jié)”假期。促銷玩法也選擇再次進(jìn)行簡化，不用湊單單件商品價(jià)格立減。淘寶天貓則專注大消費(fèi)戰(zhàn)略及AI技術(shù)手段在電商環(huán)節(jié)的持續(xù)滲透。

不過，對于各家平臺上相同大促商品的低價(jià)追求，目前仍是最受消費(fèi)、供給兩端關(guān)注的頭等大事，平臺間的爭端也由此展開。最先到來的就是家電領(lǐng)域的價(jià)格之爭。

前幾日，京東就“美的罰款500萬元”事件對外辟謠，并稱事件系京東要求在自己平臺上的售價(jià)不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競爭而產(chǎn)生的。

京東內(nèi)部人士告訴記者，京東這一限價(jià)要求是為確保銷量大的平臺價(jià)格具有競爭力，讓大多數(shù)消費(fèi)者以合適的價(jià)格購買到商品，這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。

隨后，京東宣布拿出100萬元現(xiàn)金向全網(wǎng)發(fā)布“比價(jià)懸賞令”，用戶可用京東自營家電價(jià)格對比其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間同款產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)京東價(jià)高，可提供低價(jià)線索，京東將給予1萬元獎(jiǎng)勵(lì)，并現(xiàn)場調(diào)價(jià)至9折優(yōu)惠等。

不難看出，當(dāng)前家電市場的競爭，已演變?yōu)楣?yīng)鏈、產(chǎn)品、價(jià)格、營銷等多環(huán)節(jié)競爭雜糅的綜合實(shí)力比拼。“雙11”來到第17個(gè)年頭，家電或許正是那個(gè)轉(zhuǎn)型最迫切的行業(yè)。深度轉(zhuǎn)型的背后，需要的不再只是銷量的爆發(fā)，從長遠(yuǎn)看更是效率、成本的精準(zhǔn)控制以及產(chǎn)品力、品牌口碑等的持續(xù)提升。電商平臺間，圍繞家電的“戰(zhàn)役”也將越來越密集。